Vanhoista päivistä tavallisista vanhoista tuotteista tuli "tuotemerkkejä", kun ostajat luottivat heihin tarjoamaan ylivertaista suorituskykyä. Matkan varrella tuotemerkkimainonta nousi keinona lisätä kulutusta ja lisätä luottamusta. Vuonna 1946 Procter ja Gamble väittivät, että "Tide saa vaatteet puhtaammiksi kuin mikään muu pesupäivän tuote, jonka voit ostaa". Tällainen oli P & G: n luottamus siihen, että se tarjosi ostajille täydellisen rahat takaisin -takuun. Tämä oli klassinen "syy" -mainontaan ja merkitsi kulta-aikaa, jolloin mainostajat nauttivat suuresta kuluttajien luottamuksesta.

Nopea eteenpäin 70-vuosi ja TV, joka on yksi luotetuimmista mainosmuodoista, on luottaa vain 56% ihmisistä. Joten miten saimme tänne?

Ison-Britannian mainosstandardiviranomaisen (ASA) tilastoissa on vihje, joka suojaa kuluttajia haitallisilta, harhaanjohtavilta tai loukkaavilta mainoksilta. Viime vuonna se sai enemmän kuin 37,000-valituksia. Tämän seurauksena 3,000-mainoksia muutettiin tai peruutettiin.

Yksi syy siihen on se, että mainostajat etsivät aina reunaa, ja se sisältää mainonnan, jonka tarkoituksena on viestiä tuotteen erilaisuudesta. Ei ole väliä, miten - juuri se on erilainen. Saattaa olla, että brändi toimii asiakkaan arvostelemassa ominaisuudessa. Tai Mars Treetsin tapauksessa 1960: ista väitetään, että se "sulaa suussa ei kädessäsi".

Confused.com

Laajakaistayhteyksien tarjoajien on vaikea olla erilainen ja niiden mainonnan painopiste on tyypillisesti ollut hinnalla. Tämä tiedetään olevan tärkein ominaisuus kuluttajien ostopäätöksiin. Tutkimuksen jälkeen kuitenkin ASA ja Ofcom huomasi sen "Ihmiset, joiden odotetaan harhaanjohtavan laajakaistamainoksia", ja että noin 80% asiakkaista ei pysty laskemaan sopimuksen kokonaiskustannukset.

ASA: n tutkimuksen tuloksena laajakaistamainokset olisi nyt suunniteltava siten, että ne voivat helpottaa hintavertailuja kuin "sekoittaa tai johtaa harhaan". Monissa mainoksissa painopiste ei kuitenkaan ole hinnalla vaan muilla suorituskyvyn merkinnöillä, joita kuluttajat käyttävät "syynä siihen". Ja tietysti suorituskykyä koskevien väitteiden tulisi olla sekä käytännöllisiä että todennettavia, kuten "Tide pesee vaatteiden puhdistusaine" tai "Fairy kestää kauemmin".

2009issa Olayn "Definity Eye Illuminator" -silmäkynän mainos, jossa on Twiggy, väitti "vähentävän ryppyjen ja tummien ympyröiden ulkonäköä kirkkaampien, nuorten silmien silmissä". Ihmiset valittivat, että mallin silmäalueet puhdistettiin ja niitä ei saavutettu pelkästään tuotteen avulla. ASA sopivat, että mainos on harhaanjohtanut asiakkaita ja se oli myöhemmin kielletty.

Muissa tapauksissa saatat saada mahdollisuuden todistaa vaateesi. Näin tapahtui, kun Reebok sanoi, että Easytone-kouluttajat auttoivat sinua "parempiin jaloihin ja parempaan pisteeseen". Monille kuluttajille tämä on erittäin pakottava syy. Valitettavasti suorituskyvyn etua ei voitu vahvistaa tieteellisillä todisteilla, mainos oli kielletty, ja yhtiö sakotti.

{youtube}MMc2hBxzLvg{/youtube}

Fairy nuff

Kaikkien näiden tapausten paino tarkoittaa, että meillä ei ehkä ole samaa luottamusta ostaessamme Tide-pesujauhetta 1950-luvun alussa. Mutta saat oudon kirkkaan paikan pimeydessä. Persilin valmistajat vastustivat P&G: n väitettä, jonka mukaan sen Fairy Liquid astianpesuaine kesti "kaksi kertaa niin kauan kuin seuraavaksi myydyin tuotemerkki". Mutta tiukan testauksen jälkeen ASA huomasi sen tuote oli todellakin "vähintään" kaksi kertaa niin pitkä kuin Persil.

Joskus tuotemerkit saavat yleisön ja tiedotusvälineiden tarkastelun ilman selviä väitteitä tai valituksia, vaan siitä, mitä asiakkaat mainitsevat mainosta tai tuotepakkauksesta. Tesco oli hiljattain ollut tulessa uudesta "fiktiivisen maatilan" tuotemerkistä - bukolinen pakkaus, joka myy ruokaa monien kodikkaiden otsikoiden alla. Ei vaikuta kohtuuttomalta, että ostajat odottavat, että ”Willow Farm” -merkkinen kananliha alkoi ainakin elämässään Willow Farmilla, tai että niiden mansikoiden punnet todellakin poimittiin Rosedene-maatilalla. Muista, että Aldi on käyttänyt tätä lähestymistapaa jo vuosia. Joten me todella ajattelemme?

Ja fake maatilat ovat loppujen lopuksi pieni olut. Viimeaikaiset skandaalit Volkswagenissa ja Mitsubishissa todistivat mainontaa, joka perustui siihen, mikä sitten osoittautui totta. Tällä on paljon vakavampia seurauksia. Auton ostajille tärkeitä syitä - tehoa, päästöjä ja polttoaineenkulutusta - esiintyy usein mainoksissa. Mitsubishin skandaali Japanissa mukana polttoainetaloutta koskevat testit.

Niin monien kuluttajien harhaanjohtavien tapausten vuoksi ei ole yllättävää, että suurin osa ihmisistä luottaa henkilökohtaisiin suosituksiin paljon enemmän kuin mainoksia. Ja siksi saattaa tuntua oudolta, että tuotemerkit näyttävät pystyvän toipumaan suhteellisen nopeasti. Volkswagenin päästöskandaalin jälkeen viime vuosien suurin yritysten skandaali - brändi putosi BrandIndex-luettelon alareunaan (tuotemerkin laatu, arvo ja maine).

Vain kolme kuukautta myöhemmin se on ylöspäin 35th-paikasta 18th. Osakkeen suorituskyvyn kunnostaminen on myös jälkikäteen 26%, koska se on helmikuun alhainen ja analyytikoiden mukaan VW on jälleen "sijoittava yritys".

Harhaanjohtavien mainosten seuraukset ovat selkeästi lyhytaikaisia ​​kieltojen ja sakkojen muodossa sekä vakavampia seurauksia todistetusta petoksesta. Mutta pitkällä aikavälillä kuinka paljon se todella merkitsee? Luottamus mainontaan voi nyt olla niin vähäistä, että olemme iloisia voidessamme antaa väärinkäsityksiä ja jopa suoria petoksia pestä meitä, kun jatkamme virtaa.

Author

Timothy Froggett, vanhempi lehtori ja markkinointijohtaja, Anglia Ruskinin yliopisto

Tämä artikkeli julkaistiin alunperin Conversation. Lue alkuperäinen artikkeli.

Liittyvät kirjat

at InnerSelf Market ja Amazon