Koko koronaviruspandemian aikana olemme olleet nostalgiavimmauksen keskellä. Se näytti tunkeutuvan kaikkeen: nostalgiasoittolistat musiikin suoratoistoalustoilla päihitti uutta musiikkia ja Madonnan, Janet Jacksonin ja Mariah Careyn vanhoja albumeja kärjessä iTunes-listat. Televisiossa meitä on hoidettu ikimuistoiset jalkapallo-ottelut, Wimbledon-finaalit ja suosikki draamat, kun lähetystoiminnan harjoittajat toimivat osana mukavuustelevisiota.
Ehkäpä kaikkein voimakkain nostalgisten harrastuksien, kuten neulominen, virkkaa ja tee se itse, jatkuva pakkomielle leivän paistamisessa ja paljon yhteisölaulamista Zoomilla. Nämä ”nostalgiset kulutuskäytännöt” saivat aikaan epävarmuuden ja ahdistuksen kollektiivisen tunteen. Hemmottelemalla nostalgiaa, menneisyys näytti turvalliselta satamalta - ja paljon rauhoittavammalta kuin nykyisyys tai tulevaisuus.
Käsityö oli nousussa lukituksen aikana. Tekijä toimitti
Ongelma ja ratkaisu
Kulutuksesta on tullut hallitseva ihmisen käytäntö. Jokaisen markkinatalouden avainvoimana pidetään sitä usein sekä ongelmana että ratkaisuna kriiseihin. Tässä pandemiassa tietynlaista kulutusta rajoitettiin keinona pitää ihmiset turvassa, kuten näimme sulkemisen yhteydessä.
Kaikki paitsi välttämättömät kaupat käskettiin sulkemaan, samoin kuin baarit, ravintolat, kuntosalit, urheilutapahtumat puhumattakaan kouluista ja monista työpaikoista. Ja tietysti vapaamatkailu oli enimmäkseen kiellettyä. Asioiden helpottua hallitukset haluavat rohkaise ihmisiä aloittamaan kulutus jälleen talouden stimuloimiseksi.
Samoin ilmastokriisin edessä kestävämpi kulutus on ratkaisevan tärkeää, jos maat haluavat vähentää hiilidioksidipäästöjä. Kun kulutuksesta tulee tärkein väline kriisin navigoinnissa, sekä kuluttajat että tuotemerkit voivat kääntyä menneisyyteen paitsi paetakseen, myös keinona hallita nykyisyyttä ja luoda tulevaisuutta.
Nostalginen kulutus on paljon muutakin kuin pelkkää menneisyyttä. Tutkimuksemme korostaa, että nostalgia voi olla progressiivista ja tulevaisuuteen suuntautuvaa, että sen ei tarvitse olla takertuvan menneisyyteen, vaan sen on sijaan tarkoitus hyödyntää menneisyyttä paremman nykyisyyden ja tulevaisuuden luomiseksi. Tutkijoina haluamme päivittää nostalgian suosittua käsitystä lisäämällä nämä nykyisyyden ja tulevaisuuden mitat.
Nyt kun maat alkavat avautua, käydään jatkuvaa keskustelua siitä, jatkaisimmeko vanhoja kulutusmenetelmiämme - kaikilla seurauksilla, joita tällä voi olla taloudelle. Voimmeko nähdä esimerkiksi kotimaisen matkailun nousun, kun taas muut vakiintuneet alat, kuten konferenssit ja laajamittainen live-viihde romahtavat? Pitäisikö meidän edes pyrkiä palaamaan normaaliin tilanteeseen, kun olemme keskellä ilmastonmuutoskriisiä, joka vaatii vastuullisempaa ja kestävämpää kulutusta?
On vaikea ennustaa, miltä kulutus näyttää tulevaisuudessa. Viimeisen kuukauden aikana käyttämämme tavan pohtiminen voi olla hyödyllistä. Vaikka koronavirus asetti rajoituksia kulutukselle, se johti myös itsereflektioon ja ymmärtämiseen, että vastoin yleistä markkinatalouden doktriinia kulutus ei ole avain onnellisuuteen.
{vembed Y = 6aAtKw8lPTU}
Paluu tulevaisuuteen?
Nostalgiasta tulee usein yleisempiä ja houkuttelevampia kriisiaikoina. Alun perin tarkoittaen ”kodun kaipaa”, se on tullut tarkoittamaan menneisyyttä, joka oli hyvä, mutta on nyt jätetty taakse.
Viimeaikaiset nostalgiset odotuksemme ovat monimutkaisempia kuin miltä saattaa näyttää, koska ihmiset eivät kaipaa vain menneisyyttä. Koronaviruksen myötä on syntynyt uusia nostalgian muotoja, nimittäin kaipaus menneisyydestä, jolla oli tulevaisuudennäkymiä - kaipaus vanhoista tiloista ja vapaus vaeltaa ja matkustaa missä vain haluamme.
Omaperäisempi nostalgian muoto on kaipaus siitä, kuinka asiat olivat juuri ennen kuin koronavirus käänsi elämämme ylösalaisin. Tämä haastaa nostalgiatutkimuksen perusoletuksen: nostalgia on menneisyyden kaipaus, jota ei voida enää hyödyntää.
Lukituksen aikana monet olivat nostalgisia siitä, kuinka asiat olivat 1990-luvulla tai milloin ne olivat pieniä, vaan siitä, kuinka asiat olivat vain muutama kuukausi sitten. Ihmiset kaipaavat pubia, halauksia, päivää toimistossa ja muita arkipäivää, huolimatta siitä, että pandemia oli ohi, aina oli mahdollista tehdä niin.
Mutta koronavirus on tehnyt yksinkertaisista asioista, kuten loma-suunnitelmista, kerhoilusta tai ostoksista näyttävän haastavammalta. Se mitä todistamme on nostalgia menneisyydelle, joka piti tulevaisuuden lupauksen.
Huolimatta mukavuudesta ottaa uudelleen yhteyttä menneisyyteen, nostalgia voi naamioida monia haasteita. On olemassa vaara, että toistetaan menneisyyden negatiiviset osat, kuten vanhentuneet sukupuolen roolit. Tämä oli esimerkki sulkeutumisesta naisten kiinnittäessä a suurempi osuus ajastaan kotiopetukseen, uhraten siten omat ura-tavoitteensa. Jotkut sosiologit huomauttavat jo, että tämä voisi palauttaa naiset takaisin ainakin kolmeen vuosikymmeneen tasa-arvon kannalta.
Sama voisi koskea ympäristöalan kehitystä. Nyt enemmän ihmisiä on paluu autoihin välttämään julkisen liikenteen käyttöä, ja monet ovat lisäsi niiden käyttöä kertakäyttöistä muovia ruokailuun sijasta.
Mutta tämä kriisi voisi toimia myös pohdinnan ajaksi. Mahdollistaako nykyinen talous- ja sosiaalijärjestelmämme kestävän tulevaisuuden? Vaikka tällä pandemialla on ollut - ja on edelleen - tuhoisia seurauksia heikoimmassa asemassa oleville yhteiskunnan osille, toiset ovat huomanneet rauhan ja hitaamman sulkeutumisnopeuden keskittyen siihen, mikä on heidän elämässään todella tärkeää.
Tämä voi tarkoittaa mielenkiinnon löytämistä yksinkertaisemmasta, terveellisemmästä ja kestävämmästä kulutuksesta - lukemisesta, puutarhanhoidosta, käsityöstä, retkeilystä ja luontoon pääsemisestä. Tulevaisuuden haasteena on pyrkiä molempien maailmojen parhaisiin - oppia menneisyydestä, jotta voimme rakentaa parempaa tulevaisuutta.
Author
Katja H. Brunk, markkinoinnin professori, Euroopan yliopisto Viadrina; Benjamin Julien Hartmann, apulaisprofessori markkinoinnissa, Göteborgin yliopisto; Christian Dam, markkinoinnin tohtorikoulutettava, Göteborgin yliopistoja Dannie Kjeldgaard, kulutuksen, kulttuurin ja kaupan professori, Etelä-Tanskan yliopisto
Tämä artikkeli julkaistaan uudelleen Conversation Creative Commons -lisenssin alla. Lue alkuperäinen artikkeli.
Kirjat, jotka parantavat asennetta ja käyttäytymistä Amazonin bestseller-luettelosta
"Atomic Habits: Helppo ja todistettu tapa rakentaa hyviä tapoja ja murtaa huonoja"
Kirjailija: James Clear
Tässä kirjassa James Clear esittelee kattavan oppaan hyvien tapojen rakentamiseen ja pahojen tapojen rikkomiseen. Kirja sisältää käytännöllisiä neuvoja ja strategioita kestävän käyttäytymisen muutoksen luomiseksi, perustuen viimeisimpään psykologian ja neurotieteen tutkimukseen.
Klikkaa saadaksesi lisätietoja tai tilataksesi
"Unf*ck Your Brain: Tieteen avulla päästä eroon ahdistuksesta, masennuksesta, vihasta, kummallisuuksista ja laukaisimista"
kirjoittanut Faith G. Harper, PhD, LPC-S, ACS, ACN
Tässä kirjassa tohtori Faith Harper tarjoaa oppaan yleisten tunne- ja käyttäytymisongelmien ymmärtämiseen ja hallitsemiseen, mukaan lukien ahdistuneisuus, masennus ja viha. Kirja sisältää tietoa näiden asioiden taustalla olevasta tieteestä sekä käytännön neuvoja ja harjoituksia selviytymiseen ja paranemiseen.
Klikkaa saadaksesi lisätietoja tai tilataksesi
"Tottumuksen voima: miksi teemme mitä teemme elämässä ja liiketoiminnassa"
kirjoittanut Charles Duhigg
Tässä kirjassa Charles Duhigg tutkii tottumusten muodostumista ja sitä, kuinka tavat vaikuttavat elämäämme sekä henkilökohtaisesti että ammatillisesti. Kirja sisältää tarinoita yksilöistä ja organisaatioista, jotka ovat onnistuneesti muuttaneet tapojaan, sekä käytännön neuvoja kestävän käyttäytymisen muutoksen aikaansaamiseksi.
Klikkaa saadaksesi lisätietoja tai tilataksesi
"Pienet tottumukset: pienet muutokset, jotka muuttavat kaiken"
Kirjailija: BJ Fogg
Tässä kirjassa BJ Fogg esittelee oppaan kestävän käyttäytymisen muutoksen luomiseen pienten, asteittain kasvavien tapojen avulla. Kirja sisältää käytännön neuvoja ja strategioita pienten tapojen tunnistamiseen ja toteuttamiseen, jotka voivat johtaa suuriin muutoksiin ajan myötä.
Klikkaa saadaksesi lisätietoja tai tilataksesi
"The 5 AM Club: Omista aamusi, kohota elämääsi"
Kirjailija: Robin Sharma
Tässä kirjassa Robin Sharma esittelee oppaan tuottavuuden ja potentiaalin maksimoimiseksi aloittamalla päiväsi ajoissa. Kirja sisältää käytännön neuvoja ja strategioita tavoitteitasi ja arvojasi tukevan aamurutiinin luomiseen sekä inspiroivia tarinoita henkilöistä, jotka ovat muuttaneet elämäänsä varhaisen nousemisen myötä.
s
