Huijausvaikutus on ilmiö, jossa kuluttajat vaihtavat mieltymyksensä kahden vaihtoehdon välillä, kun ne esitetään kolmannella vaihtoehdolla. Shutterstock

Hinta on herkin elementti markkinointimuotojen yhdistelmä, ja paljon ajattelua menee hintojen asettamiseen, jotta voimme viedä meitä kohti enemmän.

On yksi erityisen ovela hinnoittelustrategia, jota markkinoijat käyttävät saadakseen sinut vaihtamaan valintasi yhdestä vaihtoehdosta kalliimpaan tai kannattavampaan.

Sitä kutsutaan huijausvaikutus.

Kuvittele, että olet ostamassa Nutribullet-sekoitinta. Näet kaksi vaihtoehtoa. Edullisempi, $ 89, edistää 900-watin tehoa ja viiden kappaleen lisävarustepakkausta. Kallis hinta on $ 149: ssa 1,200 wattia ja siinä on 12-lisävarusteet. 

Kumpi valitset riippuu jonkin verran arvioinnista niiden suhteellisesta arvosta rahalle. Ei kuitenkaan ole heti ilmeistä, että kalliimpi vaihtoehto on parempi arvo. Se on hieman pienempi kuin 35%, mutta se maksaa lähes 70% enemmän. Siinä on enemmän kuin kaksi kertaa enemmän muovitarvikkeita, mutta mitä ne ovat arvokkaita?

Ajattele nyt kaksi kolmannen vaihtoehdon valossa.

Tämä, $ 125, tarjoaa 1,000-watteja ja yhdeksän lisävarustetta. Sen avulla voit tehdä mielestäsi enemmän harkittua vertailua. Saat $ 36 enemmän kuin halvempi vaihtoehto, saat neljä lisää lisävarusteita ja ylimääräisiä 100-watteja. Mutta jos vietät vain $ 24 ylimääräistä, saat vielä kolme lisävarustetta ja 200-wattia lisää tehoa. Tinkiä!

Olet juuri kokenut huijausvaikutuksen.

Epäsymmetrinen määräävä asema

Huijausvaikutus määritellään ilmiöksi, jossa kuluttajat muuttavat mieltymystään kahden vaihtoehdon välillä, kun ne esitetään kolmannella vaihtoehdolla - "sekaisin", joka on "epäsymmetrisesti hallittuna". Sitä kutsutaan myös "vetovoiman vaikutukseksi" tai "epäsymmetriseksi määrääväksi vaikutukseksi".

Mikä epäsymmetrinen ylivalta tarkoittaa, että huijata hinnoitellaan tekemään yksi muista vaihtoehdoista paljon houkuttelevampi. Se on "hallitseva" havaitun arvon perusteella (määrä, laatu, lisäominaisuudet ja niin edelleen). Huijausta ei ole tarkoitus myydä, vaan vain pakottaa kuluttajat pois ”kilpailijasta” ja kohti ”tavoitetta” - yleensä kalliimpaa tai kannattavampaa vaihtoehtoa.

Vaikutus kuvattiin ensin akateemikoilla Joel Huber, John Payne ja Christopher Puto paperissa 1981issa (ja julkaistiin myöhemmin Journal of Consumer Research in 1982).

He osoittivat vaikutuksen kokeilla, joissa osallistujia (yliopisto-opiskelijoita) pyydettiin tekemään valintoja oluen, autojen, ravintoloiden, arpajaisten lippujen, elokuvien ja televisioiden yhteydessä.

Kussakin tuotemallissa osallistujien oli ensin valittava kaksi vaihtoehtoa. Sitten heille annettiin kolmas vaihtoehto - huijari, joka oli suunniteltu heittämään heidät kohti kohteen asettamista kilpailijan päälle. Joka tapauksessa, lukuun ottamatta arpajaislippuja, huijari lisäsi onnistuneesti kohteen valinnan todennäköisyyttä.

Nämä tulokset olivat markkinoinnin kannalta vallankumouksellisia. He haastivat vakiintuneita oppeja, joita kutsutaan nimelläsamankaltaisuus heuristinen" ja "säännöllisyys”- että uusi tuote poistaa markkinaosuuden olemassa olevasta tuotteesta eikä voi lisätä todennäköisyyttä, että asiakas valitsee alkuperäisen tuotteen.

Miten harhaa työtä

Kun kuluttajat kohtaavat monia vaihtoehtoja, he kokevat usein valinnan ylikuormitusta - mitä psykologi Barry Schwartz on nimittänyt tyrannia or valinta. Useita käyttäytymiskokeita ovat jatkuvasti osoittaneet että valinnan monimutkaisuus lisää ahdistusta ja vaikeuttaa päätöksentekoa.

Pyrkiessään vähentämään tätä ahdistusta kuluttajat pyrkivät yksinkertaistamaan prosessia valitsemalla vain pari kriteeriä (esim. Hinta ja määrä), jotta voidaan määrittää paras vastinetta rahalle.

Manipuloimalla näitä avainvalinta-ominaisuuksia, decoy ohjaa sinua tiettyyn suuntaan ja antaa sinulle tunteen, että teet järkevän ja tietoisen valinnan.

Huijauksen vaikutus on siten ”nudging”- jonka Richard Thaler ja Cass Sunstein (nudge-teorian edelläkävijät) määrittelevät” valintarakenteen kaikilla osa-alueilla, jotka muuttavat ihmisten käyttäytymistä ennakoitavalla tavalla kieltämättä mitään vaihtoehtoja ”. Ei kaikki nudging on manipuloiva, ja jotkut väittävät, että jopa manipuloiva nudging voi olla perusteltu, jos päät ovat jaloja. Se on osoittautunut hyödylliseksi yhteiskunnallisessa markkinoinnissa kannustamaan ihmisiä tehdä hyviä päätöksiä kuten vähemmän energiaa, syöminen terveellisemmäksi tai elinten luovuttajiksi.

Kaupassa

Näemme syövän hinnoittelua monilla alueilla.

Kymmenen vuotta sitten käyttäytymistaloudellinen ekonomisti Dan Ariely puhui hänen kiinnostuksestaan ​​hinnoittelurakenteeseen Economist ja miten hän testasi oppilaansa 100in vaihtoehtoja.

{youtube}xOhb4LwAaJk{/youtube}

Yhdessä skenaariossa opiskelijoilla oli mahdollisuus valita vain web-tilaus tai vain tulostusliittymä, joka oli kaksinkertainen hinta; 68% valitsi halvemman web-vaihtoehdon.

Ne saivat kolmannen vaihtoehdon - web-ja-print-tilauksen samalla hinnalla kuin vain tulostusmahdollisuudet. Nyt vain 16% valitsi halvemman vaihtoehdon, kun 84% valitsi selvästi paremman yhdistetyn vaihtoehdon.

Tässä toisessa skenaariossa vain tulostusvaihtoehto oli tullut tavoite ja yhdistetty vaihtoehto. Jopa The Economist oli kiinnostunut Arielyn havainnoista ja julkaisi tarinan siitä, ettäMerkityksettömien vaihtoehtojen merkitys".

Tilaushinnoittelu Australian tänään toistetaan tämä ”merkityksetön vaihtoehto”, vaikkakin hieman eri tavalla kuin Ariely tutkinut hinnoitteluarkkitehtuuri.

Miksi valitsisit vain digitaalisen tilauksen, kun saat viikonlopun paperin ilman lisäkustannuksia?

Tässä tapauksessa vain digitaalinen vaihtoehto on sekoitus ja digitaalinen + viikonloppupaperi on kohde. Tarkoituksena on estää sinua valitsemasta kalliimpaa kuuden päivän paperia. Koska tämä vaihtoehto ei välttämättä ole yritykselle kannattavampaa. Mitä perinteisesti tehtyjä painotuotteita oli kannattavaa painatus- ja jakelukustannuksista huolimatta, oli mainonta, jota he esittivät. se on ei enää ole. On järkevää kannustaa tilaajia liikkumaan verkossa.

Kaikki huijaukset eivät ole niin näkyviä. Itse asiassa huijausvaikutus voi olla erittäin tehokas olemalla melko hienovarainen.

Harkitse juomien hinta tunnetulla mehutangolla: pieni (350 ml) koko maksaa $ 6.10; väliaine (450 ml) $ 7.10; ja suuri (610 ml) $ 7.50.

Mistä ostaisit?

Jos olet hyvä tekemään matematiikkaa päänsä kohdalla tai sitoutunut käyttämään laskinta, saatat selvittää, että väline on hieman parempi arvo kuin pieni, ja suuri parempi arvo taas.

Mutta keskivaihtoehdon hinnoittelu - $ 1 enemmän kuin pieni, mutta vain 40-senttiä, joka on halvempi kuin suuri - on suunniteltu hallitsemaan epäsymmetrisesti ja ohjaamaan sinua näkemään suurimman juoman parhaan vastineen rahalle.

Joten olet juuri tehnyt järkevän valinnan, tai olet manipuloitu viettämään enemmän juomaan, joka on suurempi kuin mitä tarvitset?

Author

Gary Mortimer, markkinointi- ja kuluttajakäyttäytymisen professori, Queenslandin teknillinen yliopisto

Tämä artikkeli julkaistaan ​​uudelleen Conversation Creative Commons -lisenssin alla. Lue alkuperäinen artikkeli.

Liittyvät kirjat

at InnerSelf Market ja Amazon