'Minulla on mitä hänellä on' - kuinka ja miksi kopioimme muiden valintoja

käyttäytyminen
Maun valinta voi olla sinun, mutta kauhojen lukumäärä riippuu siitä, mitä seuralainen saa. Zamurovin valokuvaus / Shutterstock.com

Kuvittele, että ruokailet rento ravintolassa ystävien kanssa. Tarkasteltuaan valikkoa päätät tilata pihvin. Mutta sitten kun illallinen seuralainen on tilannut salaatin pääruoalleen, julistat: "Minulla on myös salaatti."

Tällainen tilanne - valintojen tekeminen, jota et todennäköisesti muuten tekisi Olitko yksin - todennäköisesti tapahtuu useammin kuin luulet monissa erilaisissa olosuhteissa ulkona syömisestä ostospaikoihin ja jopa lahjoittamiseen hyväntekeväisyyteen. Ja kyse ei ole vain siitä, että huomaat, että salaatti kuulostaa ärsyttävämmältä.

Aikaisempi tutkimus on osoittanut ihmisillä on taipumus matkia muiden valintoja ja käyttäytymistä. Mutta muu työ ehdottaa, että ihmiset haluavat myös tehdä aivan päinvastoin merkitse heidän ainutlaatuisuuttaan ryhmässä tekemällä erilainen valinta muista.

Kuluttajan käyttäytymistä tutkivina tutkijoina, halusimme tämän ristiriidan ratkaisemiseksi: Mikä saa ihmiset kopioimaan todennäköisemmin muiden käyttäytymisen ja mikä johtaa heidät tekemään omaa asiaa?

Sosiaalinen signaali

Kehitimme teorian, että miten ja miksi ihmiset vastaavat tai matkittevat toisten valintoja, riippuu paljon valitun asian ominaisuuksista.

Valinnoissa on niin kutsuttuja "tavallisia" ominaisuuksia, jotka voidaan luokitella objektiivisesti - kuten koko tai hinta - samoin kuin "nimellisiä" ominaisuuksia, jotka eivät ole yhtä helposti sijoitettavia - kuten maku tai muoto. Oletimme, että ordinaarisilla ominaisuuksilla on enemmän sosiaalista vaikutusvaltaa, joka varoittaa muita mitä voidaan pitää ”tarkoituksenmukaisena” tietyssä yhteydessä.

Nimellisominaisuudet sen sijaan näyttävät ymmärrettävän henkilökohtaisten mieltymyksiensä.


Hanki viimeisin InnerSelfistä


Joten suoritimme 11-tutkimukset teoriamme testaamiseksi.

käyttäytyminen
Koko voi olla sosiaalinen, mutta maku on edelleen henkilökohtainen valinta. AP Photo / Toby Talbot

Yksi kauha tai kaksi

Yhdessä tutkimuksessa, joka tehtiin 190-opiskelijoiden kanssa, kerroimme osallistujille, että he olivat matkalla ystävän kanssa jäätelöbaariin saadakseen kartion. Sitten kerroimme mahdollisille jäätelökuluttajillemme, että heidän kumppaninsa oli hankkimassa joko yhden kauran vaniljaa, yhden kauhan suklaata, kaksi kauhua vaniljaa tai kaksi kauhaa suklaata. Kysyimme sitten osallistujilta, mitä he halusivat tilata.

Huomasimme, että ihmiset tilasivat todennäköisemmin saman koon kuin seuralaisensa, mutta eivät samaa makua.

Osallistujat näyttivät tulkitsevan seuralaisen tilaamien kauhojen määrän osoituksena siitä, mikä on tarkoituksenmukaista. Esimerkiksi kahden kauhan tilaaminen saattaa merkitä "lupaa" hemmotella tai tuntua enemmän taloudellisesti tajua - jos vähemmän terveellisiä - valinta, koska se maksaa yleensä vain vähän enemmän kuin yksi. Tai yksi kauha saattaa ehdottaa "nautitaan jäätelöä - mutta ei liikaa".

Suklaan tai vaniljan valinta sitä vastoin ymmärretään helposti henkilökohtaiseksi mieltymykseksi, joten se ei merkitse mitään siitä, mikä on parempi tai tarkoituksenmukaisempi. Pidän vaniljasta, pidät suklaasta - jokainen on onnellinen.

Pyysimme myös osallistujia arvioimaan, kuinka tärkeätä sosiaalisen epämukavuuden välttäminen oli heidän päätöksessään. Ne, jotka tilasivat saman määrän kauhoja kumppaninsa kanssa, pitivät sitä tärkeämpänä kuin ne, jotka valitsivat toisen määrän.

käyttäytyminen
Tutkimuksen osanottajat antoivat hyväntekeväisyysjärjestöille samat määrät kuin ikäisensä, mutta he eivät voineet vaikuttaa siihen, annettiinko elefaneille vai jääkarhuille. LunaseeStudios / Shutterstock.com

Muiden yhteyksien tarkastelu

Muissa tutkimuksissa toistimme tuloksemme käyttämällä erilaisia ​​tuotteita, erilaisissa olosuhteissa ja monilla ordinaalisilla ja nimellisominaisuuksilla.

Esimerkiksi, toisessa kokeilussa annoimme osallistujille 1 dollaria ostamaan yhden neljästä granolabaarista mallivarastosta, jonka perustimme Pittsburghin yliopiston Katzin / CBA: n yritystutkimuskeskukseen. Järjestysominaisuutena käytimme tuotemerkin arvovaltaa: He voivat valita joko kalliimman tunnetun kansallisen tuotemerkin tai halvemman, jota päivittäistavarakauppa myy omilla merkeillään. Nimellinen ominaisuus oli suklaa tai maapähkinävoi.

Ennen valinnan tekemistä kassalle tallennetun kaupan työntekijä kertoi osallistujille, että hän oli testannut granolapalkin määrittämällä satunnaisesti yhden neljästä - sanomatta mitään sen mausta. Kierrimme sitä Granola-palkkia, jonka työntekijä mainitsi joka tunti viiden päivän kokeilun aikana.

Samoin kuin jäätelötutkimuksessa, osallistujat pyrkivät valitsemaan brändin, jonka työntekijä sanoi valitsemansa tuotemerkin - oli se sitten halvempi tai hinnaltaan parempi -, mutta jätti huomiotta ehdotetun maun.

Ruokasta poissa ollessamme tutkimme myös vaikutuksia hyväntekeväisyyslahjoituksiin. Tässä tutkimuksessa rekrytoimme online-osallistujia, joille maksettiin aikansa. Lisäksi annoimme jokaiselle osallistujalle 50 senttiä joko pitää tai lahjoittaa hyväntekeväisyyteen.

Jos he päättävät lahjoittaa rahat, he voisivat antaa sen joko kokonaan tai puolet hyväntekeväisyysjärjestölle, joka keskittyy säästöihin norsuja or jääkarhuja. Ennen kuin he tekivät valintansa, kerroimme heille, mitä toinen osallistuja oli väitetysti päättänyt tehdä rahoillaan - satunnaisesti perustuen yhteen neljästä mahdollisuudesta.

Tulokset olivat samat kuin kaikissa muissa tutkimuksissamme, mukaan lukien tutkimuksissa, jotka koskivat erilaisia ​​tuotemerkkejä ja -muotoisia pastaa ja lajikkeita sekä viinin makuprofiileja. Ihmiset vastasivat ordinaarista ominaisuutta - tässä tapauksessa summaa -, mutta kiinnittivät vähän huomiota nimelliseen ominaisuuteen - valittuun hyväntekeväisyyteen - joka pysyi henkilökohtaisena mielenkiinnolla.

Tällaisia ​​sosiaalisia vihjeitä muiden valinnoista on kaikkialla, henkilökohtaisesta vuorovaikutuksesta ystävien kanssa online-tweettiin tai Instagram-viestiin, jolloin on vaikeaa paeta muiden vaikutusta omiin kulutusvalintoihimme.

Ja jos uskomme, että saamme kumppaneidemme tuntemaan olonsa mukavammaksi, kun valitsemme silti jotain haluamme, mikä haittaa siinä on?

Tietoja Tekijät

Kelly L. Haws, markkinointiprofessori, Vanderbilt University; Brent McFerran, WJ Van Duse, apulaisprofessori, markkinointi, Simon Fraserin yliopistoja Peggy Liu, apulaisprofessori, University of Pittsburgh

Tämä artikkeli julkaistaan ​​uudelleen Conversation Creative Commons -lisenssin alla. Lue alkuperäinen artikkeli.

enafarzh-CNzh-TWnltlfifrdehiiditjakomsnofaptruessvtrvi

seuraa InnerSelfia

facebook-kuvakeTwitter-kuvakeRSS-kuvake

Hanki uusimmat sähköpostitse

{Emailcloak = off}