Ovatko verkkokaupoissa käytettävät algoritmit yhteensovittavia pitämään hinnat korkealla?

Ovatko verkkokaupan algoritmit yhteentörmäyksessä pitääkseen hinnat korkealle?Hinnoittelualgoritmit katsovat jatkuvasti muita verkkokauppoja. Kaspar Grinvalds / Shutterstock

Oletko koskaan etsinyt tuotetta verkossa aamulla ja palannut katsomaan sitä uudelleen illalla vain löytääksesi hinnan muuttuneen? Tällöin olet saattanut joutua jälleenmyyjän hinnoittelualgoritmin piiriin.

Perinteisesti, kun päätetään tuotteen hinnasta, markkinoijat pitävät arvoaan ostajalle ja kuinka paljon samankaltaisia ​​tuotteita hinta maksaa, ja määrittävät, ovatko mahdolliset ostajat herkkiä hintojen muutoksille. Mutta nykypäivän teknologisesti ohjattavilla markkinoilla asiat ovat muuttuneet. Hinnoittelualgoritmit ovat useimmiten näiden toimintojen suorittaminen ja tuotteiden hinnan asettaminen digitaalisessa ympäristössä. Lisäksi nämä algoritmit saattavat olla tehokkaita yhteistoiminta tavalla, joka on huono kuluttajille.

Verkkokaupat olivat alun perin tervetulleita kuluttajien eduksi, koska ne mahdollistivat hintojen vertailun helposti. Kilpailun lisääntyminen, joka aiheuttaisi (yhdessä vähittäiskauppiaiden määrän kasvun kanssa) pakottaisi myös hinnat alas. Mutta mitä tunnetaan nimellä tulojenhallinnan hinnoittelujärjestelmät ovat sallineet online-vähittäiskauppiaiden käyttää markkinatietoja ennustamaan kysyntää ja asettamaan hinnat vastaavasti voiton maksimoimiseksi.

Nämä järjestelmät ovat olleet poikkeuksellisen suosittuja ravintola- ja matkailualalla, erityisesti siksi, että hotelleissa on kiinteät kustannukset, pilaantuvat varastot (ruokaa, jota on syytä syödä ennen kuin se menee pois) ja vaihtelevat kysynnän tasot. Useimmissa tapauksissa tulojenhallintajärjestelmät antavat hotellille mahdollisuuden laskea nopeasti ja tarkasti ihanteelliset huonehinnat käyttämällä kehittyneitä algoritmeja, aiempia tuloksia ja nykyisiä markkinatietoja. Huoneen hinnat voidaan säätää helposti kaikkialla he mainostetaan.

Nämä tulojenhallintajärjestelmät ovat johtaneet termiin "dynaaminen hinnoittelu”. Tämä viittaa online-palveluntarjoajien kykyyn muuttaa tavaroiden tai palvelujen hintaa välittömästi vastauksena vähäisimpiin tarjonnan ja kysynnän muutoksiin, olipa se epäsuosittu tuote täydessä varastoissa tai Uber-kyydissä myöhäisillan nousun aikana. Näin ollen nykypäivän kuluttajat ovat entistä tyytyväisempiä ajatukseen, että online-hinnat voivat vaihdella ja vaihtelee, ei vain myyntihetkellä, vaan useita kertoja yhden päivän aikana.

Kuitenkin uusi algoritmiset hinnoitteluohjelmat ovat kehittyneempiä kuin alkuperäiset tulonhallintajärjestelmät keinotekoisen älykkyyden kehityksen vuoksi. Ihmisillä oli edelleen tärkeä rooli tulojenhallintajärjestelmissä analysoimalla kerättyjä tietoja ja tekemällä lopullinen päätös hinnoista. Mutta algoritmiset hinnoittelujärjestelmät toimivat suurelta osin itse.

Samalla tavalla kuin kodin ääni-avustajat, kuten Amazon Echo oppia niiden käyttäjistä ajan mittaan ja muuttaa tapaa, jolla ne toimivat, algoritmiset hinnoitteluohjelmat oppivat markkinakokemuksen kautta.


Hanki viimeisin InnerSelfistä


Algoritmit tutkivat verkkokauppojen toimintaa oppiakseen markkinatalouden dynamiikkaa (tuotteiden hinnoittelusta, normaaleista kulutuskuvioista, tarjonnan ja kysynnän tasoista). Mutta he voivat myös tahattomasti puhua muille hinnoitteluohjelmille katsomalla jatkuvasti muiden myyjien hintapisteitä oppiakseen, mikä toimii markkinat

Näitä algoritmeja ei tarvitse ohjelmoida seuraamaan muita algoritmeja tällä tavalla. Mutta he oppivat, että on parasta tehdä tavoite saavuttaa voiton maksimointi. Tämä johtaa tahaton yhteistoiminta hinnoittelu, jossa hinnat asetetaan hyvin lähellä toisiaan. Jos yksi yritys nostaa hintoja, kilpailevat järjestelmät reagoivat välittömästi nostamalla omia, luoden salakuljetuksen, joka ei ole kilpailua.

Kilpailijoiden hintojen seuranta ja hintojen muutoksiin reagoiminen ovat yrityksille normaalia ja laillista toimintaa. Mutta algoritmiset hinnoittelujärjestelmät voivat viedä askel askeleen pidemmälle asettamalla edellä mainitut hinnat, jos ne muuten olisivat a kilpailulliset markkinat koska ne kaikki toimivat samalla tavalla maksimoidakseen voiton.

Tämä saattaa olla hyvä yritysten näkökulmasta, mutta se on ongelma kuluttajille, jotka joutuvat maksamaan saman kaikkialla, vaikka hinnat olisivat alhaisemmat. Kilpailukykyiset markkinat johtavat myös vähemmän innovaatioihin, alhaisempi tuottavuus ja lopulta vähemmän talouskasvua.

Mitä voimme tehdä?

Tämä aiheuttaa kiehtovan kysymyksen. Jos ohjelmoijilla ei ole (tahattomasti) estänyt tämän salaisen yhteistyön tapahtumista, mitä pitäisi tapahtua? Useimmissa maissa hiljaista salausta (jossa yritykset eivät kommunikoi suoraan keskenään) ei tällä hetkellä pidetä laittomana toimena.

Yritykset ja niiden kehittäjät voivat silti olla vastuussa, koska nämä algoritmit on ohjelmoitu ihmisten toimesta ja heillä on kyky oppia kommunikoimaan ja vaihtamaan tietoja kilpailijoiden algoritmien kanssa. Euroopan komissio on varoittanut, että hinnoittelualgoritmien laaja käyttö sähköisessä kaupankäynnissä saattaa johtaa keinotekoisesti korkeisiin hintoihin kaikkialla markkinoilla, ja ohjelmisto olisi rakennettava tavalla, joka ei salli sen salata.

Mutta niin kauan kuin algoritmit on ohjelmoitu tuottamaan mahdollisimman suuri voitto, ja voi oppia tekemään tämän itsenäisesti, ohjelmoijat eivät ehkä pysty voittamaan tätä salausta. Vaikka joissakin rajoituksissa onkin käytössä, algoritmit voivat oppia keinoja niiden voittamiseksi, koska ne etsivät uusia tapoja tavoittaa tavoitteensa.

Pyrkimys hallita markkinaympäristöä estääkseen tietoisen hintavalvonnan tai markkinoiden avoimuuden johtaa myös epäilemättä lisää kysymyksiä ja luo uusia ongelmia. Tätä silmällä pitäen meidän on ymmärrettävä paremmin tällainen koneen oppiminen ja sen valmiudet ennen uusien sääntöjen käyttöönottoa.Conversation

Author

Graeme McLean, markkinoinnin lehtori, Strathclyden yliopisto

Tämä artikkeli julkaistaan ​​uudelleen Conversation Creative Commons -lisenssin alla. Lue alkuperäinen artikkeli.

Liittyvät kirjat

{amazonWS: searchindex = Kirjat; avainsanat = hintojen vahvistaminen; maxresults = 3}

enafarzh-CNzh-TWnltlfifrdehiiditjakomsnofaptruessvtrvi

seuraa InnerSelfia

facebook-kuvakeTwitter-kuvakeRSS-kuvake

Hanki uusimmat sähköpostitse

{Emailcloak = off}