Uusi tutkimus tarjoaa käsityksen siitä, miksi Facebookin kohdistetut mainokset voivat joskus olla kaukana perustasta.
Tutkijat tiesivät jo, että Facebook luo käyttäjille kiinnostusprofiileja kunkin käyttäjän toiminnan perusteella, mutta uusi tutkimus havaitsee, että tämä prosessi ei näytä ottavan huomioon näiden toimintojen kontekstia.
"Jos esimerkiksi julkaisit jotain siitä, kuinka paljon et pidä vihreästä juustosta, algoritmi, jota Facebook käyttää kiinnostuksen kohteidesi päättelemiseen, huomaa todennäköisesti, että olet jakanut jotain vihreästä juustosta", sanoo Aafaq Sabir, työn johtava kirjoittaja ja Tohtoriopiskelija North Carolina State Universityssä. "Mutta Facebookin algoritmi ei rekisteröiisi viestisi kontekstia: ettet pidä vihreästä juustosta. Tämän seurauksena saatat saada kohdistettuja mainoksia vihreästä juustosta."
Facebook on ollut avoin mainonnan kohdistamisesta yksittäisille käyttäjille kunkin käyttäjän kiinnostuksen kohteiden perusteella. Se on myös tehnyt selväksi, että se päättelee käyttäjän edut kyseisen henkilön toiminnan perusteella. Ei kuitenkaan ole ollut selvää, kuinka tämä prosessi toimii.
"On tunnettua, että Facebookin kohdistusalgoritmi lähettää usein mainoksia ihmisille asioista, joista he eivät ole kiinnostuneita", Sabir sanoo. "Mutta ei ollut selvää, miksi ihmiset saivat vääriä mainoksia."
"Epätarkkojen kiinnostuksen kohteiden päättäminen yhdellä maailman suurimmista sosiaalisen median alustoista on merkittävä kahdella tavalla", sanoo Anupam Das, lehden kirjoittaja ja tietojenkäsittelytieteen apulaisprofessori. "Tällä epätarkkuudella on sekä taloudellisia seurauksia – koska sillä on merkitystä maksettujen mainosten tehokkuudelle – että yksityisyyteen liittyviä seurauksia, koska se lisää mahdollisuutta, että henkilöistä jaetaan epätarkkoja tietoja useilla alustoilla."
Tutkijat suorittivat kaksi tutkimusta saadakseen lisätietoja siitä, kuinka Facebook luo kiinnostusprofiilejaan käyttäjille.
Ensimmäisessä kokeilussa tutkijat loivat 14 uutta käyttäjätiliä Facebook. Tutkijat kontrolloivat kunkin tilin demografisia tietoja ja käyttäytymistä ja seurasivat Facebookin kullekin tilille luomia kiinnostuksen kohteita. (Jokainen käyttäjä näkee Facebookin heille laatiman kiinnostuksen kohteiden luettelon napsauttamalla mainosasetuksiaan, sitten "Teidän tavoittamiseen käytetyt luokat" ja sitten "Aihepiirit".)
"Tämä ensimmäinen kokeilu antoi meille mahdollisuuden nähdä, mitkä toiminnot liittyivät Facebookiin, mikä päättelee kiinnostuksen", Sabir sanoo. "Ja keskeinen havainto tässä on, että Facebook ottaa aggressiivisen lähestymistavan kiinnostuksen johtamiseen.
"Jopa niinkin yksinkertainen asia kuin sivun selaaminen johti siihen, että Facebook päätti, että käyttäjä on kiinnostunut kyseisestä aiheesta. Tätä tutkimusta varten luomien 14 tilin osalta havaitsimme, että 33.22 % päätellyistä kiinnostuksen kohteista oli epätarkkoja tai merkityksettömiä."
"Sitten halusimme nähdä, pätevätkö nämä havainnot suuremmalle, monipuolisemmalle käyttäjäryhmälle, mikä oli sysäys toiselle kokeilulle", Das sanoo.
Toisessa kokeessa tutkijat rekrytoivat 146 osallistujaa eri puolilta maailmaa. Tutkimukseen osallistujat latasivat selainlaajennuksen, jonka avulla tutkijat pystyivät keräämään tietoja kunkin osallistujan Facebook-tililtä kiinnostuksen kohteistaan. Tämän jälkeen tutkijat kysyivät osallistujilta Facebookin päätelmien kiinnostuksen kohteiden tarkkuutta.
"Huomasimme, että 29.3 prosenttia Facebookin tutkimukseen osallistujille ilmoittamista kiinnostuksen kohteista ei todellakaan kiinnostanut", Das sanoo. "Se on verrattavissa siihen, mitä näimme kontrolloiduissa kokeissamme.
"Huomasimme myös, että useimmat tutkimukseen osallistuneet eivät edes tienneet Facebookin mainosasetusten hallinnan olemassaolosta. He eivät tienneet, että on olemassa luettelo kiinnostuksen kohteista, joita he voisivat tarkastella, tai että Facebook tarjoaa ainakin perusselvityksen siitä, miksi se on määrittänyt tietyn kiinnostuksen kohteelle käyttäjälle.
"Tämä on sinänsä mielenkiintoinen löytö", Das sanoo. "Koska kaiken tämän tiedon tarjoamisen tavoitteena on näennäisesti olla läpinäkyvä käyttäjille. Mutta koska monet käyttäjät eivät edes tiedä näiden tietojen olevan saatavilla, Facebook ei saavuta tätä tavoitetta.
Tutkijat esittelevät a paperi heidän työstään 25. ACM Conference on Computer-Supported Cooperative Work and Social Computing (CSCW), joka pidetään verkossa 12.-16.
Lähde: NC-valtio
