sosiaalinen media 4 27
Tarvitsetko todella toisen vesipullon, vai ovatko aivosi vain väsyneet? Teera Konakan/Moment Collection/Getty Images

Sosiaalinen media voi olla henkisesti rasittavaa. Ja kun olet henkisesti uupunut, sinuun vaikuttaa todennäköisemmin suuri määrä tykkäyksiä viesteissä – jopa siihen pisteeseen asti, että klikkaat mainoksia tuotteille, joita et tarvitse tai halua – viimeaikaisten kokeilumme mukaan miten sosiaalinen media vaikuttaa käyttäytymiseen.

Mainonnan professorina olen opiskellut sosiaalisen median käyttäytymistä vuosia. Vuoden 2022 lopulla kollegani Eric Haley ja tein kolme verkkotutkimusta 18–65-vuotiailla amerikkalaisilla testatakseni, kuinka eri henkisillä kuormituksilla olevat ihmiset reagoivat mainoksiin eri tavalla.

Kummankaan tutkimuksen kontrolliryhmälle ei annettu johdantotehtävää – annoimme heidän vain katsoa mainosta. Toisen ryhmän oli opittava ulkoa yhdeksännumeroinen luku ja katsottava sitten mainos. Kolmas ryhmä selaili Instagram-syöteään 30 sekunnin ajan ja katsoi sitten mainosta. Ensimmäisessä tutkimuksessa käytettiin mainosta aterian valmistuspalvelusta, toisessa jäätelöstä ja kolmannessa kahvipavuista.

Mainoksen kuva ja kuvateksti olivat samat kaikille kussakin ryhmässä, ja vain tykkäysten määrää manipuloitiin. Osallistujat näkivät satunnaisesti mainoksen, jossa oli muutama sata tykkäystä tai kymmeniä tuhansia tykkäyksiä. Katsottuaan mainoksen jokainen osallistuja arvioi, kuinka halukas he olisivat ostamaan tuotteen ja kuinka paljon henkistä vaivaa tiedon miettiminen vaati. Ensin Instagramia käyttänyt ryhmä halusi todennäköisimmin ostaa esitellyn tuotteen, kun tykkäyksiä tai kommentteja oli paljon, ja he ilmoittivat myös käyttävänsä eniten henkistä vaivaa mainoksen arvioinnissa.


sisäinen tilausgrafiikka


Yhdessä tutkimuksessa pyysimme ihmisiä selittämään, miksi he halusivat ostaa tuotteen, ja kontrolliryhmän jäsenet antoivat yksinkertaisia, järkeviä vastauksia valintaansa: "Ajattelin jäätelön makuja ja niiden makua." Tai "Pidän mainoksesta. Se on yksinkertainen ja puhdas. Se menee suoraan asiaan…”

Kuitenkin ne, jotka olivat juuri selailleet sosiaalista mediaa 30 sekuntia, antoivat usein vastauksia, joissa ei ollut mitään järkeä. Jotkut antoivat esimerkiksi yhden sanan vastaukset, kuten "ruoka" tai "lautanen". Toiset sanoivat meille suoraan, että sitä oli vaikea käsitellä: "Kuvassa oli liikaa sanoja ja vaihtoehtoja."

Miksi se on tärkeätä

Tutkijat kutsuvat tätä henkisesti uupunutta tilaa "kognitiivinen ylikuormitus.” Sosiaalisen median käyttö saa sinut tähän tilaan, koska arvioit jatkuvasti erityyppisiä teksti-, valokuva- ja videopostauksia niin monilta eri ihmisiltä. Muutaman sekunnin kuluessa näet tekstin puolisoltasi, valokuvan työtoveriltasi, videon julkkikselta ja meemin veljeltäsi. Kaikki tämä rullaaminen ja arvioiminen saa meidät tuntemaan olomme katkeraksi ja hajaantuneeksi.

Kuvittele, että kysyt kämppäkaveriltasi, haluavatko he mennä pizzalle. Normaalioloissa kämppäkaveri saattaa ottaa huomioon useita tekijöitä, kuten kustannukset, nälän, ajoituksen tai aikataulunsa. Kuvittele nyt kysyväsi saman kysymyksen kämppäkaveriltasi, kun hän on puhelimessa sairaan sukulaisen kanssa astuttuaan koiran kakkaan ja he myös saivat juuri tekstiviestin exältään muistaessaan myöhästyneensä töistä. Heillä ei enää ole henkistä energiaa tai resursseja loogisesti harkita, onko pizza illalliseksi hyvä idea. He saattavat vain huutaa "Joo, tottakai!" juokseessaan sisälle puhdistamaan kenkiään.

Ainoa poikkeus tähän on, kun henkilöllä on paljon kokemusta, historiaa tai tietoa tietystä tuotteesta tai ideasta. Kun näin on, he voivat miettiä, hyötyvätkö he todella mainostetun tuotteen ostamisesta. Vahvistimme tämän kokeilussa kahvipapumainoksella. Yleensä kahvin ystävät harkitsevat huolellisesti monia tekijöitä – paputyyppiä, paahtotasoa, alkuperämaata ja paljon muuta. Joten vaikka nämä ihmiset olivat henkisessä sumussa, korkeat mittarit eivät vakuuttaneet heitä.

Ymmärtämällä, kuinka sosiaalinen media voi vaikuttaa heihin tiedostamattomilla tavoilla, kuluttajat voivat olla harkitsevampia ja tietoisempia säätelemään käyttöä – eivätkä toivottavasti osta toista vesipulloa, jota he eivät tarvitse.

Mitä vielä ei tiedetä

Emme vielä tiedä, mitkä sosiaalisen median alustat kuluttavat eniten.

Mediapitoiset ympäristöt, kuten TikTok, Instagram Reels ja YouTube, ovat luultavasti henkisesti raskaimpia, koska niissä on tekstiä, valokuvia, videoita, animaatioita ja ääntä – usein kaikki kerralla ja päällekkäin. Nämä alustat ovat myös jossa mainostajat käyttävät paljon rahaa, koska ne tarjoavat a korkea sijoitetun pääoman tuotto brändeille.Conversation

Author

Matthew Pittman, mainonnan ja suhdetoiminnan apulaisprofessori, University of Tennessee

Tämä artikkeli julkaistaan ​​uudelleen Conversation Creative Commons -lisenssin alla. Lue alkuperäinen artikkeli.

kirjatietoisuus