Kyse on uskosta prosessin puhtauteen. melissamn / Shutterstock.com
Ehkä etsit tölkin Criscoa lomaleivontakaudeksi. Jos niin, olet yksi miljoonista amerikkalaisista, jotka ovat käyttäneet sitä sukupolvien ajan keksien, kakkujen, piirakoiden ja muiden valmistamiseksi.
Mutta mikä Criscon suosio on, mikä paksu, valkoinen aine purkissa on?
Jos et ole varma, et ole yksin.
Criscolla oli vuosikymmenien ajan vain yksi ainesosa, puuvillansiemenöljy. Mutta suurin osa kuluttajista ei koskaan tiennyt sitä. Tuo tietämättömyys ei ollut sattumaa.
Sata vuotta sitten Criscon markkinoijat olivat uranuurtavia mainontatekniikoita, jotka rohkaisivat kuluttajia olemaan huolta ainesosista ja luottamaan luotettaviin tuotemerkkeihin. Se oli onnistunut strategia, jonka muut yritykset lopulta kopioivat.
Lard saa kilpailua
Suurin osa 19-luvusta puuvillan siemenet olivat haittoja. Kun puuvillajuomat kammistivat etelän ilmapalloja puuvillasatoa puhtaan kuidun tuottamiseksi, he jättivät siementen vuoret. Varhaiset yritykset jauhaa nuo siemenet johti öljyyn, joka oli houkuttelematta tummaa ja haisevaa. Monet viljelijät vain antoivat kasaan puuvillansiemeniä.
Vasta vasta kemisti nimeltä David Wesson edelläkävijä teollisuuden valkaisu- ja hajunpoistustekniikat 19-luvun lopulla siitä, että puuvillansiemenöljystä tuli kirkasta, mautonta ja neutraalin tuoksuista, niin että se houkutteli kuluttajia. Pian yritykset myivät puuvillansiemenöljyä itsenäisesti nesteenä tai sekoittamalla sitä eläinrasvojen kanssa halvojen, kiinteiden lyhennysten tekemiseksi, myydään ämpäriä muistuttavina pukuina.
Kotieläin, joka oli valmistettu sekoituksesta puuvillansiemenöljyä ja naudanrasvaa, oli yksi ensimmäisistä kaupallisista lyhenteistä. Alan ja Shirley Brocker Sliker -kokoelma, MSS 314, erikoiskokoelmat, Michiganin osavaltion yliopiston kirjastot
Lyhennyksen pääkilpailija oli laardi. Aikaisemmat amerikkalaisten sukupolvet olivat tuottaneet sianlihaa kotona syksyteurastuksen jälkeen, mutta 19-luvun lopulla lihanjalostusyritykset tekivät sianlihaa teollisessa mittakaavassa. Rasvalla oli huomattava sianlihan maku, mutta ei ole paljon todisteita siitä, että 19-luvun amerikkalaiset olisivat vastustaneet sitä, jopa kakkuissa ja piirakoissa. Sen sijaan sen antaminen maksoi. Vaikka sianlihan hinnat pysyivät suhteellisen korkeina 20-luvun alkupuolella, puuvillansiemenöljy oli runsasta ja halpaa.
Amerikkalaiset assosioivat tuolloin puuvillaa ylivoimaisesti mekkoihin, paitoihin ja lautasliiniin, ei ruokaan.
Siitä huolimatta varhaiset puuvillansiemenöljyt ja lyhennysyritykset jättivät matkansa korostamaan yhteyttään puuvillaan. He mainitsivat puuvillansiementen muutoksen ärsyttävästä jäännöksestä hyödylliseksi kulutustavaroksi kekseliäisyyden ja edistymisen merkiksi. Cottolene ja Cotosuet, kuten tuotemerkit, kiinnittivät huomiota puuvillaan nimillään ja sisällyttämällä puuvillakuvia mainontaansa.
Kuningas Crisco
Kun Crisco lanseerasi vuonna 1911, se teki asiat toisin.
Kuten muutkin tuotemerkit, se valmistettiin puuvillansiemenistä. Mutta se oli myös uudentyyppinen rasva - maailman ensimmäinen kiinteä ohenne, joka on valmistettu kokonaan nesteestä kasviöljystä. Sen sijaan, että puuvillansiemenöljy jähmettyisi sekoittamalla sitä eläinrasvan kanssa, kuten muut merkit, Crisco käytti upouutta prosessia, nimeltään hydraus, jonka Criscon luoja Procter & Gamble oli kehittänyt vuosien tutkimuksen ja kehityksen jälkeen.
Yrityksen markkinoijat puhuivat alusta alkaen paljon hydrauksen ihmeistä - mitä he kutsuivat “Crisco-prosessi”- mutta välttänyt puuvillansiementen maininnan. Tuolloin ei ollut lakia, joka velvoittaisi elintarvikealan yritykset luetteloimaan ainesosat, vaikka käytännöllisesti katsoen kaikki ruokapakkaukset tarjosivat ainakin tarpeeksi tietoa vastatakseen kaikkein perustavimpaan kysymykseen: Mikä se on?
Criscon markkinoijat halusivat välttää puuvillakasvien siementen mainitsemista merkin mainoksissa. Alan ja ShirBrocker Sliker -kokoelma, MSS 314, erikoiskokoelmat, Michiganin osavaltion yliopiston kirjastot.
Sitä vastoin Criscon markkinoijat tarjosivat vain veronkiertoa ja eufemismia. Crisco tehtiin "100% lyhentämällä", sen markkinointimateriaalit väittivät, ja "Crisco on Crisco, eikä mitään muuta." Joskus he suosivat kasvikuntaa: Crisco oli ”ehdottomasti vihannes”, “puhtaasti kasvis” tai “ehdottomasti kaikki kasvis”. Erityisimmissä mainoksissa sanottiin, että se oli valmistettu ”kasviöljystä”, suhteellisen uudesta lauseesta, jota Crisco auttoi popularisoimaan.
Mutta miksi mennä tähän ongelmaan välttääkseen puuvillansiemenöljyn mainitsemista, jos kuluttajat ostoivat jo tietoisesti sitä muilta yrityksiltä?
Totuus oli, että puuvillansiemenillä oli sekoitettu maine, ja se vain paheni Criscon käynnistyessä. Kourallinen häikäilemättömät yritykset käyttivät salaa halpaa puuvillaöljyä leikata kallista oliiviöljyä, joten jotkut kuluttajat pitivät sitä väärinä. Toiset yhdistivät puuvillansiemenöljyn saippualla tai sen nousevaan teollisuuskäyttöön väriaineissa, kattotervalla ja räjähdysaineissa. Silti muut lukevat hälyttävät otsikot kuinka puuvillansiemenjauho sisälsi myrkyllistä yhdistettä, vaikka itse puuvillansiemenöljy ei sisältänyt mitään.
Sen sijaan, että astuisi ongelmalliselle ainoalle aineosalleen, Criscon markkinoijat jatkoivat kuluttajien keskittymistä brändin luotettavuuteen ja nykyaikaisen tehtaanruuanjalostuksen puhtauteen.
Crisco lensi hyllyiltä. Toisin kuin sianliha, Criscolla oli neutraali maku. Toisin kuin voita, Crisco voisi kestää vuosia hyllyllä. Toisin kuin oliiviöljy, siinä oli korkea tupakointilämpötila paistamiseen. Samanaikaisesti, koska Crisco oli ainoa kiinteä, kokonaan kasveista valmistettu lyhenne, juutalaiset kuluttajat arvostelivat sitä. He seurasivat ruokavaliorajoituksia, jotka kieltävät lihan ja meijerin sekoittamisen yhteen ateriaan.
Vain viidessä vuodessa amerikkalaiset ostivat vuosittain yli 60 miljoonaa tölkkiä Criscoa, joka vastaa kolme tölkkiä jokaiselle perheelle maassa. Sukupolven sisällä sianliha siirtyi suurimmasta osasta amerikkalaisia ruokavalioita vanhanaikaiseksi ainesosiksi.
Luotta tuotemerkkiin, ei ainesosiin
Nykyään Crisco on korvannut puuvillansiemenöljyn palmu-, soija- ja rypsiöljyillä. Mutta puuvillansiemenöljy on edelleen yksi eniten käytettyjä ruokaöljyjä maassa. Se on rutiiniaines jalostetuissa elintarvikkeissa, ja se on yleistä ravintolan rasvakeittimissä.
Criscosta ei olisi koskaan tullut juggernautia ilman aggressiivisia mainoskampanjoita, joissa korostettiin tehtaan tuotannon puhtautta ja nykyaikaisuutta sekä Crisco-nimen luotettavuutta. Vuoden 1906 puhdasta ruokaa ja lääkettä koskevan lain jälkeen - joka teki laitonta elintarvikkeiden väärentämistä tai merkitsemistä väärin ja kasvatti kuluttajien luottamusta - Crisco auttoi vakuuttamaan amerikkalaisia siitä, että heidän ei tarvitse ymmärtää jalostettujen elintarvikkeiden ainesosia, kunhan nämä elintarvikkeet ovat peräisin luotettavasta tuotemerkistä.
Criscon markkinoille saattamisen jälkeisinä vuosikymmeninä muut yritykset seurasivat johtajuuttaan ja esittelivät tuotteita kuten roskapostin, Cheetos ja Froot Loops, joissa ei juurikaan viitata niiden aineosiin.
Cheetosin varhaisessa pakkauksessa mainostettiin välipala yksinkertaisesti "juustomausteisina suihkuina". Wikimedia Commons
Kerran ainesosien merkinnät oli valtuutettu Yhdysvalloissa 1960-luvun lopulla monien tyyliteltyjen ainesosien monissa pitkälle jalostetuissa elintarvikkeissa saattoivat olla mistifioituneet kuluttajat. Mutta suurimmaksi osaksi he pitivät syömistä.
Joten jos sinulla ei ole outoa syödä ruokia, joiden aineosia et tiedä tai ymmärrä, sinulla on Crisco kiittää osittain.
Author
Helen Zoe Veit, apulaisprofessori, Michigan State University
Tämä artikkeli julkaistaan uudelleen Conversation Creative Commons -lisenssin alla. Lue alkuperäinen artikkeli.
Liittyvät kirjat:
Suola, rasva, happo, lämpö: hyvän ruoanlaiton elementtien hallinta
kirjoittaneet Samin Nosrat ja Wendy MacNaughton
Tämä kirja tarjoaa kattavan oppaan ruoanlaittoon keskittyen neljään osaan suolaa, rasvaa, happoa ja lämpöä ja tarjoaa oivalluksia ja tekniikoita herkullisten ja tasapainoisten aterioiden luomiseen.
Klikkaa saadaksesi lisätietoja tai tilataksesi
Skinnytaste Cookbook: Kevyt kaloreita, suuri maku
Kirjailija: Gina Homolka
Tämä keittokirja tarjoaa kokoelman terveellisiä ja herkullisia reseptejä, jotka keskittyvät tuoreisiin raaka-aineisiin ja rohkeisiin makuihin.
Klikkaa saadaksesi lisätietoja tai tilataksesi
Ruokakorjaus: kuinka säästämme terveyttämme, talouttamme, yhteisöjämme ja planeettamme - yksi suupala kerrallaan
kirjoittanut tohtori Mark Hyman
Tämä kirja tutkii ruoan, terveyden ja ympäristön välisiä yhteyksiä ja tarjoaa oivalluksia ja strategioita terveellisemmän ja kestävämmän ruokajärjestelmän luomiseksi.
Klikkaa saadaksesi lisätietoja tai tilataksesi
Barefoot Contessa -keittokirja: East Hamptonin erikoisruokakaupan salaisuudet yksinkertaiseen viihteeseen
Kirjailija: Ina Garten
Tämä keittokirja tarjoaa kokoelman klassisia ja tyylikkäitä reseptejä rakastetulta Barefoot Contessalta, keskittyen tuoreisiin raaka-aineisiin ja yksinkertaiseen valmistukseen.
Klikkaa saadaksesi lisätietoja tai tilataksesi
Kuinka valmistaa kaikkea: perusasiat
Kirjailija: Mark Bittman
Tämä keittokirja tarjoaa kattavan oppaan ruoanlaiton perusteisiin, joka kattaa kaiken veitsitaidoista perustekniikoihin ja tarjoaa kokoelman yksinkertaisia ja herkullisia reseptejä.
