Kuvittele, että olet suosikkitavarakaupan käytävällä, jossa on satoja uusimpia ja suurimpia markkinoilla olevia tuotteita. Kun olet tarttunut suosikkipastaasi laatikkoon hyllystä, huomaat uuden orgaanisen version spagetti-kastikkeesta, jota yleensä ostat. Huomattavasti huomaat, että hinta on lähes 50-prosenttiosuudella verrattuna tavalliseen kastikehintoihisi.
Täällä menemme taas, luulet: Sinun täytyy tyhjentää lompakonne, jotta voit ostaa "terveet" asiat.
Jos tämä kuvaa sitä, miten ajattelet elintarvikkeiden terveyden ja hinnan välistä suhdetta, et ole yksin. Tämä usko on niin laaja, että vihjeitä siitä, miten syödä terveellä budjetilla ovat kaikkialla, mikä tarkoittaa, että useimmat kuluttajat pitävät tätä todella vaikeaa. Kuka ei ole kuullut Whole Foodsin lempinimeä?Koko palkka, ”Tai nähnyt uskomattoman halpaa hinnoittelua epäterveellistä pikaruokaa?
Terveyden ja elintarvikkeiden hinnan välisen suhteen mittaaminen on itse asiassa vaikea koska sitä voidaan arvioida monin eri tavoin, kalorista hinnasta keskimääräiseen hintaan.
Joten kuinka laaja-alainen on se, että "terve = kallis" ja miksi kuluttajat ajattelevat näin?
Jonkin sisällä useita tutkimuksia julkaistu hiljattain Journal of Consumer Researchhavaitsimme, että kuluttajat uskovat, että terveelliset elintarvikkeet ovat itse asiassa kalliimpia. Vaikka tämä voi todella olla totta vain joitakin tuoteryhmiähuomasimme, että monet kuluttajat uskovat, että tämä suhde on kaikissa luokissa todisteista riippumatta.
Kuluttajat ja teoriaa
Kuluttajilla näyttää olevan teoreettinen tai intuitio, että terveelliset elintarvikkeet ovat kalliimpia.
Keskustelut ruoka-aavikot - pienituloiset maantieteelliset alueet kohtuuhintaisten ravitsevien elintarvikkeiden saatavuus - viittaavat myös siihen, että terveelliset elintarvikkeet ovat todellakin kalliimpia kuin epäterveelliset.
Markkinapaikat ja tiedotusvälineet näyttävät opettaneen useimpia Yhdysvaltain kuluttajia odottamaan erityisiä terveysominaisuuksia sisältäviä elintarvikkeita palkkion hinnalla. Vaikka näin on joissakin tapauksissa (esimerkiksi USDA toteaa, että hinta on monille luomuruoat) muissa tapauksissa yleinen positiivinen suhde hintojen ja terveellisyyden välillä ei välttämättä ole.
A teoria, psykologiassa, on termi ei-asiantuntijan uskoa siitä, miten maailma toimii. Meillä voi olla teoriaa siitä, miten kaikki Itse hillintä että älykkyys toimii. Ja nämä asettavat teoriat vaikuttavat siihen, miten käyttäytymme.
Kuluttajilla on myös elintarvikealan teoriaa, esimerkiksi sitä mieltä epäterveelliset elintarvikkeet ovat maukkaampia, riippumatta siitä, onko tämä objektiivisesti totta.
Tutkimuksessamme dokumentoimme uuden makuusteorian, joka kuluttajilla on elintarvikkeista: että terveelliset elintarvikkeet ovat kalliimpia. Toisin sanoen toisin kuin muut tutkimukset, joissa tutkitaan, onko olemassa a elintarvikkeiden terveyden ja hinnan välinen todellinen suhde, olimme kiinnostuneita ymmärtämään, miten tämä usko (riippumatta siitä, onko se objektiivisesti totta) vaikuttaa meidän elintarvikevalintoihimme. Viidessä tutkimuksessa osoitimme, että jopa elintarvikeryhmissä, joissa ei ole yhteyttä hintoihin ja terveyteen, terve = kallis intuitio vaikuttaa siihen, miten kuluttajat päättävät elintarvikkeista.
Miten elintarvikkeen hinta vastaa terveyttä
Syvemmälle ymmärrettäessä, mitä kuluttajan mielessä tapahtuu, halusimme tietää: Onko korkeampi hintapiste ajaa kuluttajia miettimään jotain terveempää? Tai johtavatko terveyttä koskeviin vihjeisiin kuluttajat uskomaan, että hinta on korkeampi?
Tutkimuksissamme havaitsimme, että intuitio näyttää toimivan molempiin suuntiin. Ensimmäisessä tutkimuksessamme osoitimme, että kun kuluttajille esitettiin vain hintatietoja, aamiaisbaarin terveellisyys oli vaihteli hinnan mukaan: korkeampi hinta = terveempi, alempi hinta = vähemmän terveellinen. Samoin, kun annetaan "A-," -ravintoarvoluokka, erilaisten verkkosivustojen, mukaan lukien CalorieCount.com, aamiaisbaari arvioitiin kalliimmaksi kuin silloin, kun sama palkki luokiteltiin ”C”: ksi.
Eräässä toisessa tutkimuksessa kuluttajia pyydettiin valitsemaan terveellisempiä kahdesta vastaavasta kanan kääreestä. Kun “Paahdettua kananpoista” hinnoiteltiin US $ 8.95: ssa verrattuna "Chicken Balsamic Wrap" -tuotteeseen $ 6.95, ihmiset valitsivat paahdettua balsamiinia. Mutta kun hinnat kääntyivät, niin myös valinnat. Eli ihmiset valitsivat aktiivisesti kalliimman vaihtoehdon, koska he uskoivat sen olevan terveellisempää.
Toisessa tutkimuksessa kävi ilmi, että terveellisiä = kalliita intuitioita vastaan vastanneita elintarvikkeita, eli tuotteita, jotka väittävät olevan terveitä, mutta jotka tarjosivat halvemmalla kuin keskimääräinen hinta tuoteryhmälle, johti kuluttajiin etsimään lisää todisteita ennen kuin he ostivat yleinen terveysväite. Tarkemmin sanottuna tutkimusosapuolet esittivät $ 0.99 -proteiinipalkin (kun kerrottiin, että proteiinipalkkien keskihinta on $ 2 per bar), päätti tarkastella keskimäärin yli kolme online-arvostelua ennen luokittelua, kuinka todennäköisesti ne ostavat tuote itse verrattuna kahteen arvosteluun, kun proteiinipalkissa oli $ 4-hintalappu.
Se vain vei vakuuttavamman, kun hinta tuntuu liian hyvältä, jotta se olisi totta mainituille terveysväitteille.
Mikä on terve?
Uskon vaikutus terveelliseen = kalliin intuitioon on kuitenkin vain hinta- ja terveysvaikutuksia koskevat yleiset päätelmät.
Toisessa tutkimuksessa havaitsimme, että kuluttajat käyttivät tätä intuitiota arvioidessaan tuntemattoman erityisen ainesosan merkitystä elintarviketuotteessa. Pyysimme osallistujia arvioimaan DHA: n (dokosaheksaeenihapon) sisällyttämisen merkitystä - jonka kerroimme heille auttaa kääntymään silmänpohjan rappeuma- ikään liittyvä silmäsairaus, joka voi johtaa näönhäviöön - polkuyhdistelmässä. Kun DHA-polkuyhdistelmä myytiin premium-hinnalla, osallistujat asettivat molemmille korkeamman arvon DHA terveydentila. Kun se myytiin keskihintaan, osallistujat eivät olleet yhtä vakuuttuneita siitä, että heidän ruokavalionsa tulisi sisältää DHA: ta tai että makulaarisen degeneraation estäminen oli yhtä tärkeää.
Mielenkiintoista oli, että DHA: n tuntemattomuus ajoi näitä päätelmiä. Kun A-vitamiinia yhdistettiin samaan terveysväitteeseen, suhteellinen hintapalkkio ei muuttanut käsityksiä siitä, kuinka tärkeätä A-vitamiinia on ainesosana. Tässä tutkimuksessa todetaan, että ihmiset luottavat todennäköisemmin omiin teoreettisiinsa arvioidessaan terveydellisiä väitteitä, jotka ovat tuntemattomia - tilanne, jota he todennäköisesti kohtaavat päivittäistavarakaupassa, koska elintarvikevalmistajat esittävät usein uusia tuotteita väittävät sisällyttävänsä viimeisimmän terveyden ainesosan.
Ohita suolisto
Yhdessä tutkimuksemme osoittavat, että kuluttajilla on yleinen taipumus yhdistää terveellisempiä elintarvikkeita ja korkeampia hintoja.
Jos joku toimii rajattomalla budjetilla, kun yrität kokata ja palvella terveellisiä aterioita, niin ehkä tämä ei ole ongelma. Kuitenkin ne, jotka yrittävät hallita ruokarahoitusta ja tuntevat olonsa hyväksi perheen aterioiden terveydestä, voivat maksaa liikaa ravitsemuksestaan. Tämä voi tapahtua, vaikka sekä hinnoittelu että ravitsemustietoa.
Mikä on kuluttajien kulku? Me kaikki tiedämme, että hinta ja laatu eivät ole täysin korreloituneita, mutta se ei estä meitä hinta hinnoittelussa kun meillä ei ole muita tietoja.
Joten jos olet todella huolissaan siitä, että valitset terveellisiä elintarvikkeita ilman ylikorvausta, pysäytä ja ajattele seuraavan kerran, että näet terveysväitteen pariksi korkealla hinnalla eikä tukeudu suoliston tunteisiin. Yksinkertainen ratkaisu intuition vaikutuksen voittamiseen on etsiä lisätietoja ennen ostamista.
Lisätietojen saaminen siitä, mitä mobiililaitteita kuluttajat voivat tehdä helposti, vaikka ne olisivatkin ostoksilla myymälässä, voivat luottaa tarkemmin ja systemaattisemmin ajatukseen esitetystä terveysväitteestä. lompakko.
Author
Kelly L. Haws, markkinointiprofessori, Vanderbilt University; Kevin L. Näyte, Ph.D. Markkinoinnin ehdokas Georgian yliopisto, ja markkinointiin erikoistunut professori Rebecca Walker Reczek, Ohio State University
Tämä artikkeli julkaistiin alunperin Conversation. Lue alkuperäinen artikkeli.
Liittyvät kirjat:
at InnerSelf Market ja Amazon
