Oletko sinä mitä syöt? Photographee.eu/Shutterstock

Arvostettu ranskalainen gastronomia Jean Brillat-Savarin loi lauseen: "Kerro mitä syöt, ja minä kerron sinulle kuka olet". Hän ei ollut väärässä. Jos olet joku, joka ajattelee ruokavalintasi, se on todennäköisesti sisällä terveys- tai etiikkatermit. Mutta he ovat myös läheisessä yhteydessä toisiinsa identiteetti, luokkaja ideologia.

Kosher- ja Halal-ruuat ovat merkki uskonnollisesta kuuluisuudesta. Kaviaari ja kultalehti viittaavat rikkauteen. Viinin nautinnolla on yhtä paljon tekemistä sen kanssa, mitä sillä tarjoillaan näppäimet.

Mutta mitä lihasta? Koska sen maksaaLihankulutus länsimaisissa yhteiskunnissa on liitetty korkeampaan asemaan, valtaan, varallisuuteen ja maskuliinisuuteen vuosisatojen.

Keskiaikaisessa Englannissa talonpojan ruokavalio olisi melkein kokonaan kasvissyöjä. Liha oli kuninkaallisten ja aristokraattisten kotitalouksien säilö, jossa metsästyksestä tuli osa miesten kulkuriittejä, mutta myös valta luonnollisessa maailmassa. Tämä sukupuoleen perustuva ja luokkaperusteinen lihan saatavuuden jäsentäminen jatkui hyvin toiseen puolet 20-luvulta, koska parhaat leikkaukset varattiin perheen patriarkille.

Onko ketään hirvenlihaa? James Gillray / Wikimedia Commons

Veganismi haastaa nämä perinteet monella tavalla. Esimerkiksi vegaanit ovat todennäköisemmin nuori ja nainen kuin vanha ja mies. Myös elämäntapa haastaa perinteinen maskuliinisuusnormit. Ja sen sijaan hedonistinen kulutus Yläluokkiin liittyvä veganismi liittyy hillitsemiseen ja kurinalaisuuteen.

Tällä rajoituksella on kuitenkin omat sosiaaliset vaikutuksensa. Koska uusi tutkimus osoittaa, että kasviperäisiin ruokavalioihin liittyy taakkaa - ja onnistunut niiden navigointi voi auttaa vegaaneja edistämään kuvan ylöspäin liikkuvuudesta nykyaikaisessa kuluttajayhteiskunnassa.

Ensin tutkimme kuinka veganismi oli edustettuna enemmän kuin 2,000-artikkeleissa Ison-Britannian tiedotusvälineissä. Sitten teimme 20-perusteellisia haastatteluja keskiluokan kuluttajien kanssa, jotka olivat joko vegaaneja tai tunsivat läheisesti vegaaneja. Karttasimme kuinka he kokivat veganismin, mukaan lukien sen suhde luokkaan ja luonteen. Analysoimalla haastattelujen ja tiedotusvälineiden tietoja yhdessä tunnistimme viisi keskeistä taakkaa, joka liittyy vegaaniseen elämäntapaan, ja sosiaaliset signaalit, jotka onnistuneesti navigoivat ne lähettävät.

Vegaanitaakka

Ensimmäinen taakka liittyy tietoon. Vegaanien on yleensä oltava paitsi valppaana ainesosista, mutta myös kyettävä purkamaan merkityksensä eläinten hyvinvoinnille, ilmastonmuutokselle, kestävyydelle ja henkilökohtainen terveys. Taitava vegaani merkitsee siis runsaasti tietoa yhteiskunnassa, jossa koulutustaso on korkea sosiaalinen arvo.

Myös taloudelliset vauraudet ovat hyödyllisiä. Vegaanituotteet ja korvaavat aineosat ovat usein kallis, eikä jokaisen kotitalouden budjetissa. On mahdollista syödä vegaania halvalla, mutta sen tekeminen maksaa jo jo käytetyn ruokavalion kustannuksista aikaa vievää - sekä ostoksilla että ruoan valmistuksessa. Näissä vaatimuksissa liikkuminen merkitsee, että sinulla on ainakin vähän rahaa - tai ainakin aikaa - säästääksesi, samoin kuin tehokkuutta ja ajanhallintataitoja, jotka ovat toivottavia ominaisuuksia työmaailmassa.

Kuka olen? Allie Smith / Unsplash, CC BY-SA

Viimeinkin veganismi vaatii usein vankeutta ja kurinalaisuutta - molemmat kieltää itsensä lyhytaikaiset hedonistiset nautinnot sitoutumisessa eettisiin periaatteisiin ja torjumaan vegaanien tyypillinen käsitys hankalista tai haastavia vieraita. Näiden emotionaalisten ja sosiaalisten taakkojen hallinta merkitsee joustavuutta ja tavoitteellista käyttäytymistä a kilpailuympäristö, ja todennäköinen esiintyminen vahva sosiaalisen verkoston tuki.

Vegaanin itsensä asettaminen

Kuluttajat pyrkivät harvoin aktiivisesti sosiaalisiin tavoitteisiin siirtyessään vegaaniksi. Mutta a sosiologinen taso, se tarjoaa mahdollisuuksia kommunikoida henkilökohtaisiin ominaisuuksiin, joita pidetään hyödyllisinä nyky-yhteiskunnassa: tuntevia, kurinalaisia, kykeneviä tukemaan itseään, mutta kykeneviä myös muodostamaan sosiaalisia yhteyksiä. Sen sijaan, että harjoittaisimme vain ruokaa nautinnon vuoksi, vastaajamme tunnustivat, että veganismin haasteita voidaan käyttää osoittamaan sosiaalista tilaa ja jos ne ovat lähtöisin alemmasta sosioekonomisesta luokasta, ylöspäin suuntautuva kehitysrata.

Eettiset ja ympäristönäkökohdat ovat tietenkin edelleen - monille ihmisille - tärkein motivaatio olla vegaani. Mutta kuten muutkin viimeaikaiset tutkimus näyttelyistämme, viime aikojen kuuluisuuksien suosiman ruokavalion ansiosta, veganismi ei ole enää puhtaasti moraalista liikettä yhteiskunnan syrjäisillä alueilla, vaan myös toivottavaa elämäntapaa koskevaa valintaa, jota pidetään trendinä valtavirran kulttuurissa. Todellakin, Beyoncén 22-päivän vegaanin haasteen tekeminen auttoi kiinnostusta veganismiin räjähtää - huolimatta siitä, että hän käytti nahkaa ja turkista ravintolaan haasteen aikana.

Itse veganismin etiikka on ihailtava ja vahvasti omaksuttu altruistinen vakaumus monien sen harjoittajien keskuudessa - mutta sillä on myös tärkeä rooli henkilökohtaisen imagoosi kureerimisessa. Ehkä Brillat-Savarinin sanamuoto pitäisi nyt lukea: "Kerro minulle kuka haluat olla ja minä kerron sinulle mitä syödä!"

kirjailijasta

Thomas Robinson, Markkinoinnin lehtori Cass Business Schoolissa, City, Lontoon yliopisto ja Outi Lundahl, Markkinoinnin professori, Groningenin yliopisto

Tämä artikkeli julkaistaan ​​uudelleen Conversation Creative Commons -lisenssin alla. Lue alkuperäinen artikkeli.

kirjat_terveellinen_ravinto