Mitkä ovat tunteet, joita pelaajat varastavat yrityksiltä?

Pelokkaat asiakkaat ovat todennäköisemmin eettisiä hankalassa tilanteessa, kun panokset kasvavat, kun taas vihaiset asiakkaat käyttäytyvät epäeettisesti riippumatta panoksista, tutkimuksemme osoittavat.

Tutkimuksessamme me manipuloimme ihmisiä emotionaalisesti joko vihaisiksi tai pelottaviksi. Osallistujia pyydettiin kirjoittamaan noin kolme tai neljä kokemusta tai tilannetta menneisyydestään, jotka olivat tehneet heille kokemuksen erityisestä tunteesta (viha tai pelko).

Tämän jälkeen heitä pyydettiin valitsemaan yksi tilanne, joka teki heistä eniten vihaisia ​​/ pelottavia, ja kuvailemaan yksityiskohtaisesti tunteita ja tunteita, joita he kokivat tässä tilanteessa. Ohjausryhmän osallistujia pyydettiin kirjoittamaan päivittäisestä rutiinistaan.

Tutkimme näitä kahta tunnetta erityisesti siksi, että vihan arvioidaan olevan yksi useimmiten kokeneet tunteet, mutta myös siksi, että näiden kahden tunteen kanssa on mielenkiintoinen kontrasti, vaikka molemmat ovat negatiivisia. Viha liittyy varmuuteen ja hallintaan siitä, mitä on tapahtunut tai voi tapahtua, kun taas pelkoa leimaa epävarmuus ja valvonta.

Kun osallistujat kokivat olevansa vihaisia ​​tai pelkäävät, esittelimme heille skenaarion, jossa asiakas saa väärän määrän muutosta vähittäismyyntipisteessä. Virheellisten muutosten määrä (panokset) kasvoi US $ 1ista US $ 10 ja US $ 50.

Tuloksemme osoittivat, että nämä kaksi tunnetta johtivat eri malleihin eettisessä arvioinnissa skenaariossa. Vaikka pelokkaat yksilöt osoittavat pidättyvyyttä, vihaiset yksilöt menevät eteenpäin ja luottavaisesti, toimivat epäeettisesti.

Onnistunut markkinapaikka toimii implisiittisesti olettaen, että sekä vähittäiskauppiaat että asiakkaat noudattavat moraalisia ja eettisiä normeja. Aiemmat tutkimukset ovat suurelta osin keskittyneet yritysten epäeettiseen käyttäytymiseen, esimerkiksi kehitysmaiden lapsityövoimaan, ympäristöystävällisten tuotantokäytäntöjen mukaisesti, eivätkä ne ole sosiaalisesti vastuullisia. Usein unohdettu ja ymmärretty näkökohta liittyy kuitenkin asiakkaiden epäeettiseen käyttäytymiseen.


sisäinen tilausgrafiikka


Kuluttajien epäeettinen käyttäytyminen voi sisältää pieniä kulutustavaroita, joita ei ole ostettu, ja ostamalla ostamattomia tavaroita ja ostamalla tuotteen myymälässä eikä maksamalla sitä. Monissa tapauksissa nämä kohteet ovat vain muutaman dollarin arvoisia, mutta vaikutus yrityksiin voi olla yllättävän merkittävä, kun se tulee esiin.

Raportin mukaankaupankäynti aiheuttaa 38%: n vähittäiskaupan supistumisesta Yhdysvalloissa. Se maksaa noin £ 12 miljoonaa euroa päivässä Yhdistyneessä kuningaskunnassa (kolmasosa tästä johtuu työntekijöistä).

Australiassa se on vastuussa tappiosta 7.5 miljardia euroa vuodessa. 39%: ssa kaupankäynti oli johtava syy vähittäiskaupan kutistumiseen Australiassa 2015issa. Mikä pahempaa on, että nämä kustannukset siirretään sitten muille asiakkaille. Nykyiset arviot kustannukset, jotka aiheutuvat vähittäiskaupan kutistumisesta (kaupankäynnin ja työntekijöiden varkauden vuoksi) yli A $ 424: n keskimääräiseen Australian kotitalouteen.

Väärinkäyttäytymistä yritystä kohtaan voidaan odottaa tai perustella, jos asiakas kokee tunteita, jotka johtuvat huonosta kokemuksesta (esimerkiksi vihainen palvelin tai huono palvelu). Se on vähemmän selvää siitä, miten ja miksi satunnaiset tunteet (esimerkiksi olet vihainen parkkipaikan työtapaturman vuoksi) vaikuttavat riippumattomiin tuomioihin ja päätöksentekoon.

Tutkimuksessamme havaitsimme, että eettisen käyttäytymisen ero johtuu siitä, kuinka paljon kuluttaja tuntee tilanteen, erityisesti silloin, kun panokset ovat suhteellisen suuria. Pelottava ihminen määrittelee väärin valvonnan puuttumisen tunteellisesta tilanteesta eettiseen skenaarioon ja muuttuu varovaisemmaksi ja eettisemmäksi epäsuotuisassa tilanteessa.

Sitä vastoin vihaiset yksilöt kokevat lisääntyneen tunteen tunteen ja peittävät sen etiikan tilanteeseen. Tämä puolestaan ​​heikentää heidän eettistä harkintansa tilanteessa riippumatta asiaan liittyvistä panoksista.

Pelkoilmoitukset saattavat olla menestyksekkäimpiä torjumaan asiakkaiden epäeettistä käyttäytymistä tilanteissa, joissa panokset ovat luonnollisesti korkeita, kuten lääketieteelliset ja vakuutuspetokset. Mutta tavanomaisessa vähittäismyyntiympäristössä saattaa olla tarpeen soveltaa toista lähestymistapaa.

Koska suuri osa epäeettisestä asiakaskäyttäytymisestä esiintyy pienissä panostustilanteissa (joiden arvo on muutama dollari), jossa vähittäiskauppiaalle aiheutuvan tappion katsotaan olevan pieni ja merkityksetön, temppu on vahvistaa panoksia samalla, kun se herättää pelkoa. Kampanjoilla onnistuttaisiin hillitsemään epäeettistä kuluttajakäyttäytymistä, jos markkinointi suunnitellaan siten, että se nostaa epäeettisen käyttäytymisen panokset niin, että niitä pidetään korkeina. Tämä voidaan tehdä esimerkiksi korostamalla asiakkaiden pienen epäeettisen käyttäytymisen valtavia kustannuksia.

Laajemmalla politiikan tasolla strategia, jolla kannustetaan "eettisempää, moraalista" käyttäytymistä kehittämällä näennäisesti vähäisten rikkomusten haittapuolia, joilla voi olla valtava, alavirtaan vaikuttava vaikutus, voisi olla erityisen hyödyllinen sosiaalisen markkinoinnin kampanjoissa.

Conversation

Author

Nitika Garg, dosentti, markkinointi, UNSW Australia

Tämä artikkeli julkaistiin alunperin Conversation. Lue alkuperäinen artikkeli.

Liittyvät kirjat

at InnerSelf Market ja Amazon