Asiakirjat osoittavat, että tupakkayritykset ovat markkinoineet tuotteitaan nuorille. Canna Obscura / shutterstock.com

Big Tobacco käyttää yhä enemmän sosiaalista mediaa etsimään uusia tapoja nuorten tupakointiin. kiertää vuosikymmenien lakia rajoitetaan perinteisten savukkeiden kaupan pitämistä alaikäisille.

Suurimmissa kaupungeissa ympäri maailmaa, kuten Rio de Janeirossa, Kairossa, Jakartassa ja Milanossa, tupakkayhtiöt ovat pitäneet ylimääräisiä tapahtumia, joiden nimet ovat ”K_Player"Ja"RedMoveNow”, Jotka on suunniteltu yhdistämään nuoria. Usein mukana alkoholi, elävä musiikki ja houkuttelevat isännät, nämä ylelliset tapahtumat varaavat kustannuksia kun he etsivät uusia ostajia tupakkatuotteilleen.

Ongelma? Nämä puolueet ovat tarkoin suunnattuja nuoria vaikutteita, jotka rohkaistaan ​​jakamaan valokuvia hohdokkaista tupakka-sponsoroiduista seikkailuistaan ​​ystävien ja seuraajien kanssa sosiaalisen median avulla. #iamonthemove, #decideyourflow ja #mydaynow. Ja vaikka vaikuttajat ovat yli 18in, heidän sosiaalisen median seuraajansa voivat olla paljon nuorempia.

Tämä sosiaalisen median hyödyntäminen on orgaanista ulottuvuutta yksi havainnoista maailmanlaajuisesta tutkimushankkeesta Olen työskennellyt koska 2016 on yli kymmenen erilaista tutkijaa. Tupakoinnin torjunnan ryhmä Tupakaton lapset huomasi, että monet savukkeiden nuorten kuvista ovat tulleet esiin maailmanlaajuisissa sosiaalisen median skannauksissa, ja pyysi minua tutkimaan sitä.

Oma tutkimus keskitytään siihen, miten verkkokulttuuria tutkitaan tiukasti luonnollisten tarkkailutekniikoiden avulla, mitä tämä tutkimus varmasti vaatii.

Tiimini tehtävänä oli seurata, raportoida ja analysoida nuorten tupakoimattomien sosiaalisen median viestien takana olevia ohjelmia. Mitä me opimme tupakan yrityksen nykyisestä mainonnasta, yllätti meidät.

Tupakka-ilmoitukset olivat paljon suurempia 1996issa - kirjaimellisesti. AP Photo / Mark Lennihan

Markkinointien rajoitukset

Tupakkayrityksillä on aina ollut taito löytää luovia tapoja säännellä säännöksiä, joilla pyritään hillitsemään nuorten markkinointia.

Yhdysvaltain kongressissa 1971issa kielletyt tupakkatuotteet televisiosta ja radiosta. Vastauksena yritykset investoivat voimakkaasti ulkomainontaan ja aikakauslehtiin. 1997: ssa tupakan perusratkaisusopimus kielletty tupakka ulkona ja mainostauluilla. Vastauksena, tupakka-rahat kulkivat sponsorointiin urheilua, musiikkia ja muita tapahtumia. Tällainen tapahtuman sponsorointi kiellettiinJoissakin poikkeuksissa 2010issa otettiin samalla käyttöön laajemmat rajoitukset nuorisomarkkinoinnille.

Välineestä riippumatta viestit olivat usein samat: löytää tapoja tavoittaa uusia ja nuoria mahdollisia tupakoitsijoita. Asiakirjoina Legacy Tobacco Documents -kirjasto paljastavat, tupakan johto on jo pitkään uskonut, että niiden yritysten jatkuva selviytyminen ja menestys riippuu yhdestä asiasta: vakuuttavat nuoret ostaa tuotteita.

Maailman terveysjärjestössä 2005issa kielletty tupakan mainonta 168-allekirjoittajamaissa. 2010, Yhdysvallat oli sulkenut paljon Big Tobacco: n suosikki mainos- ja tupakka-aukot.

Mitä tavanomaisilla medioilla oli enimmäkseen rajoituksia, mitä Big Tobacco teki? Kuten Marlboro Man, sosiaalisen median sääntelemätön Wild West ratsasti pelastukseen.

Täydellinen markkinointiväline

Sosiaalinen media sopii Big Tobacco: n mainostarpeisiin.

Ainakin 88 prosenttia amerikkalaisista nuorista sanovat käyttävänsä sosiaalisen median sovelluksia kuten Facebook ja Instagram säännöllisesti, ja teknologiat ovat tunnetusti vaikeita säädellä.

Tupakaton lasten taloudellisen tuen avulla koin kasvavan tutkijaryhmän tutkimaan. Työmme on käynnissä.

Tiimini keräsi runsaasti sosiaalisen median tietoja ja suoritti haastatteluja myös useiden tupakan tuotemerkkien lähettiläiden, puolueiden osallistujien, vaikuttajien ja teollisuuden sisäpiiriläisten kanssa eri puolilta maailmaa. Löysimme sosiaalisen median hämmästyttävän tehokkaan käytön useilla eri tupakkayhtiöillä yhteyden muodostamiseksi potentiaalisten tupakoitsijoiden seuraavan sukupolven kanssa.

Vaikka tupakkayhtiöt olivat varovaisia ​​noudattamaan lain kirjainta, näihin virkoihin vaikuttavat tekijät olivat laillisesti tupakoimattomia maissaan - sosiaalisen median julkisuudessa on tehokas ja pääosin sääntelemätön lähetysmuoto.

Oikeudellisesti, kukaan ikä 13 tai yli voi olla Instagram- tai Facebook-tili. Meidän "netnography”- laadullinen sosiaalisen median kysely, joka keskittyy kulttuurikonteksteihin, yhteiskunnallisiin rakenteisiin ja syvempiin merkityksiin - tarkasteltiin vain julkisia viestejä, kuvia, joita 13-ikäiset olivat voineet nähdä.

Koulutusleirit ja ponnahdusikkunat

Tutkimuksemme paljasti joukon myynninedistämistoimia ja julkisten suhteiden ja mainostoimistojen verkoston, joka viisaasti hyödynsi sosiaalisen median vahvuuksia tupakan mainonnan pitämiseksi voimassa olevan sääntelyn tutkan alla.

Löysimme tupakkayhtiöitä sellaisissa maissa kuin Indonesia ja Filippiinien rekrytointi ”nano-vaikuttajat”Vain 2,000-3,000in seuraajista Facebookissa ja Instagramissa ja rohkaisemalla heitä lähettämään tietoja heidän tupakan sponsoroimista seikkailuistaan.

Indonesiassa löysimme kaksi suurta viikkoa kestäneitä brändi-suurlähettiläskouluja, joita hoiti kotimainen tupakkayhtiö Gudang Garam. Näissä leireissä nuorille nano-vaikuttajille maksettiin anteliaita maksuja, opetettiin savukemerkkien kuvista ja annettiin sitten oppia siitä, miten sosiaalisen median syötteitä voitaisiin säilyttää paremmin.

Uruguayn PR-virastot opettivat vaikuttajilleen, miten he voivat ottaa kuvia savukepaketeista tavalla, joka parhaiten korosti niiden tuotemerkkejä, ja tarjoaa vinkkejä valaistuksesta, hashtageista ja paras aika lähettää ne mahdollisimman tehokkaasti.

Jotkut yritykset käyttivät Facebook-sivuja rekrytoimaan nuoria osallistumaan puolueisiinsa. Esimerkiksi muutaman Facebook-sivun kysymyksen vastaamisen jälkeen vastaajat kirjattiin postituslistalle, minkä seurauksena kutsut viileä pop-up-osapuolia ja edgier-tapahtumia.

Näissä puolueissa nuoret saivat tervetulleita houkuttelevia hoitajia, jotka tarjosivat heille savukkeita ja rohkaisivat heitä aiheuttamaan lattiamalleja, jotka on mallinnettu savukemerkkien logojen jälkeen. Kuvien katkaisemisen jälkeen heitä kehotettiin lähettämään ne sosiaalisen median syötteeseen käyttämällä puolueen päättäväisyyttä ja toimintaan suuntautuneita hahmoja. Tuloksena oli epäilemättä uusi tupakan myynnin muoto.

Nämä toimet rikkovat selvästi nykyisten sopimusten henkeä, koska ne eivät välitä epäsuorasti nuorille. Voit halutessasi kutsua sitä varkaaksi, salaiseksi tai sissimarkkinoinniksi. Mikä tahansa sen nimi on, se on 21st-luvun savukemainonta, joka tavoittaa miljoonia nuoria ympäri maailmaa.

Sosiaalisen median hyödyntäminen

Tutkimuksemme eivät ole ainoastaan ​​auttaneet valaisemaan Big Tobaccoin sosiaalisen median valvomatonta käyttöä, vaan se on myös ilmoittanut äskettäin vetoomus Yhdysvaltain liittovaltion kauppakomissiolle pyytää sitä tutkimaan ja valvomaan näitä uusia savukkeiden mainontamuotoja.

Vaikka hallituksilla saattaa olla vaikeaa pitää median yläpuolella näillä nopeasti muuttuvilla aikoina, heidän on tehtävä niin, jos he toivovat estävänsä maailmanlaajuiset tupakoinnin hinnat niiden terveysongelmat nousevat jälleen. Itse asiassa johtajuuden muutos elintarvike- ja lääkevirastossaYhdysvaltojen tupakkaa ja höyryä koskevat uudet ja tiukemmat säännöt ovat jo epäilemässä.

Sosiaalinen media tarjoaa uskomattoman edistyksen viestinnässä, joka demokratisoi viestinnän ennennäkemättömällä tavalla.

Avoimuutta on kuitenkin helppo hyödyntää epäilyttävillä motiiveilla toimivilla markkinoijilla.

Author

Robert Kozinets, Hufschmidin strategisten suhdetoimintajohtaja, Etelä-Kalifornian yliopisto, Annenbergin viestinnän ja journalismin koulu

Tämä artikkeli julkaistaan ​​uudelleen Conversation Creative Commons -lisenssin alla. Lue alkuperäinen artikkeli.

Liittyvät kirjat

at InnerSelf Market ja Amazon