Kuluttajat, jotka osallistuvat yrityksen "vihreisiin" ohjelmiin, kuten kierrätykseen tai hotellipyyhkeen uudelleenkäyttöön, ovat tyytyväisempiä sen yleiseen palveluun, uuden tutkimuksen mukaan.
Hyvä tekeminen tekee asiakkaista tuntuu hyvältä, ja "lämmin hehku" muotoilee mielipiteensä, sanoo Michiganin valtionyliopiston Eli Broad College of Marketingin markkinointiprofessori Tomas Hult. Mutta se muuttuu monimutkaisemmaksi, kun yritykset heittävät kannustimia.
”Yritykset ottavat yhä enemmän vastuullisuusaloitteita, ja lopulta nämä” vihreät ”ohjelmat on tarkoitettu ympäristön hyväksi ja lisäävät myös asiakkaiden tyytyväisyyttä”, Hult sanoo. ”Tutkimus auttaa löytämään oikean tasapainon asiakkaiden kannustamiseksi osallistumaan vihreisiin ohjelmiin ja keskittymään yrityksen pohjapiiriin.”
Tutkijat suorittivat neljä tutkimusta kolmessa palveluasetuksessa: ravintoloissa, hotelleissa ja verkkokaupoissa. Tulokset osoittavat, että yritykset tarjoavat kestävän kehityksen ohjelmiin osallistumisen tarjoamia palkkioita, jotka voivat vaikuttaa tyytyväisyyteen.
Tutkijat testasivat kahdenlaisia kannustimia: niitä, jotka hyödyttävät yksinomaan kuluttajia (eli kanta-asiakaspisteitä) ja niitä, jotka hyödyttävät toista organisaatiota (eli hyväntekeväisyyslahjoituksia). Vihreiden ohjelmien osallistujille palkinnot, jotka hyödyttävät toista organisaatiota, loivat suurimman tyytyväisyyden liiketoimintaan.
Ja niille, jotka eivät halunneet osallistua vihreään ohjelmaan, itsestään hyötyvät palkinnot herättävät epäilyksiä ohjelman motiivista. Tämä skenaario tarjoaa osallistujille mahdollisuuden järkeistää päätöksensä osallistua, ja syyllisyyden puuttuminen merkitsee tyytyväisyyttä yritystä kohtaan.
Ihmiset tulkitsevat kannustimia mihin tahansa parhaiten sopivaan egoonsa, Hult sanoo. Ja johtajat, erityisesti vieraanvaraisuuden alalla, ovat usein haluttomia ottamaan käyttöön kestävän kehityksen aloitteita, jotka saattavat vaikuttaa kielteisesti vieraiden kokemuksiin.
Jotta molemmat ryhmät olisivat onnellisimpia, yrityksen pitäisi antaa asiakkaille mahdollisuus valita itselleen tai muulle organisaatiolle hyötyvän palkkion, Hult sanoo.
Cornellin yliopiston ja Floridan osavaltion yliopiston tutkijat ovat tutkimuksen tekijöitä Journal of Marketing.
Lähde: Michigan State University
Liittyvät kirjat
at " target="_blank" rel="nofollow noopener">InnerSelf Market ja Amazon
