Onko tämä maksettu mainos vai uutinen? Voitko kertoa? Kuvakaappaus osoitteesta washingtonpost.com, CC BY-ND

Valtavirran tiedotusvälineet ovat viime vuosina alkaneet luoda mainoksia, jotka näyttävät uutisartikkeleista verkkosivuillaan ja sosiaalisessa mediassa. Tutkimukseni herättää kysymyksiä siitä, voiko tämä moderni mainonnan muoto vaikuttaa näiden toimipisteiden todelliseen journalismiin.

Näitä tiettyjä mainoksia kutsutaan "natiivimainoksiksi", mutta ne merkitään myös "sponsoroidusta sisällöstä”, "kumppanin viesti" tai muita tunnisteita kuluttajat eivät ymmärrä. Ne näyttävät uutisartikkeleista, joissa on otsikoita, kuvia kuvateksteillä ja hiottua tekstiä. Mutta todellisuudessa ne ovat maksavan mainostajan tai tämän puolesta luomia mainoksia.

Perinteisen näyttömainonnan ja luokiteltujen mainosten tulojen pienentyessä uutispisteet ovat luottaa yhä enemmän natiivimainonta – ala, jolla Yhdysvaltain menojen odotettiin saavuttavan 57 miljardia dollaria vuoden 2021 loppuun mennessä.

Muoti ja viihde yritykset ostavat natiivimainoksia. Samoin yritykset, jotka tuottavat tuotteita, joilla on mahdollisesti merkittäviä ympäristö- tai terveysyhteyksiä, kuten fossiiliset polttoaineet, opioidilääkkeet ja savukkeet – mukaan lukien yritykset torjua negatiivisia uutisia.

Yleisön pettäminen

Eräässä esimerkissä keväältä 2021 Philip Morris International – tupakkayhtiö – toteutti natiivimainoskampanjaa monissa tiedotusvälineissä, mukaan lukien Boston Globe, New York Times, Reuters ja Washington Post.

Mainokset valittivat "disinformaatiokampanjoita, jotka hämärtävät totuutta” tuotteiden höyrystämisen eduista samalla, kun he itse mutahtavat totuutta.

Aiemmin tupakkateollisuus pyrki siihen tuottaa yleistä epävarmuutta tuotteidensa haitoista. Tällä kertaa Philip Morris käyttää käytäntöä, joka mediakriitikot sanoa on petollinen ja mediatutkija Victor Pickard kutsuu "huijaus … luo sekaannusta toimituksellisen ja mainossisällön välillä”, esittääkseen väitteitä tuotteidensa eduista

.

Kuvakaappaus Philip Morris Internationalin natiivimainoksesta, joka ilmestyi The Washington Postissa. Washington Post, CC BY-ND

Nämä todellisilta uutisilta näyttävät mainokset ovat merkitty mainoksiksiFederal Trade Commissionin vaatimalla tavalla. Mutta tutkimuksia omistaa toistuvasti esitetty että nämä tarrat ovat suurelta osin tehottomia auttamaan lukijoita erottamaan nämä kaksi sisältötyyppiä.

Toimittajien tekemä

Monet mediayritykset ovat luoneet pitoisuus studiot, erillään uutishuoneistaan luoda natiivimainoksia yritysten ja erityisten eturyhmien puolesta. Vaikka sanomalehdissä oli perinteisesti mainososastot, jotka suunnittelivat ja pilaisivat mainoksia asiakkailleen, nykyiset natiivimainokset ovat "tarina" muodossa, joka ei useinkaan keskity – ja joskus ei edes mainitse – sen sponsori, jotta se muistuttaisi objektiiviselta näyttävää journalismia, jota se jäljittelee.

Joskus näissä ponnisteluissa ovat välittäjät, kuten niin sanotut "tuotemarkkinointi" -ryhmät, jotka työskentelevät uutishuoneen ja studioiden välillä. The New York Timesin entinen "luova strategi" sanoo, että järjestely mahdollistaa julkaisijoiden "ohittaakseen sen vaikutuksen, että uutishenkilöstö työskentelee suoraan tuotemerkkien kanssa kaupallisen sisällön luomiseksi.” Muissa tapauksissa toimittajat kirjoittavat puolesta sekä uutishuone ja julkaisijansa sisältöstudio.

Koska natiivimainonnassa yleensä on ei sivurivejä, useimmat ihmiset eivät tiedä, että mainoksia voidaan luoda niin läheisessä yhteydessä valtavirran uutishuoneisiin. Entinen työntekijää, mukaan lukien a The New York Timesin entinen päätoimittaja, sanovat, että useimmat julkaisijat eivät kerro asiasta avoimesti yleisölleen. Eräs digitaalinen toimittaja kertoi tutkijoille: "Jotkut ihmiset sanovat, että mainos on merkitty, joten se ei ole huono. Se on paskaa… kokemattomat eivät ymmärrä sitä ja sitten he napsauttavat jotain, jonka on tarkoitus näyttää täsmälleen tarinalta. Se on ongelma.”

Kadonneet paljastukset

Kun natiivimainokset ovat jaettu sosiaalisessa mediassa, niitä jaetaan usein tavalla, joka hämmentää tai pettää yleisöä.

Esimerkiksi Wall Street Journalissa on uudelleentwiittasi viestejä mukautetun sisällön studiostaan samalta Twitter-tililtä, ​​joka mainostaa sen uutissisältöä. Vaikka tämä uusi twiitti paljasti alkuperäisen twiitin kaupallisen luonteen, näin ei aina ole.

Yli puolet ajasta FTC:n vaatimat mainosilmoitukset katoavat, kun sisältö poistuu julkaisijan verkkosivustolta ja jaetaan Facebook ja Twitter. Esimerkiksi kun jaoin äskettäin American Petroleum Instituten natiivimainos Twitterissä paljastus katosi, mikä rikkoi FTC:n merkintävaltuuksia.

American Petroleum Instituten The Washington Postissa näkyvää natiivimainontaa ei enää tviitattu maksetuksi mainokseksi. Michelle Amazeen

Uskon, että se on kustantajien, ei kuluttajien, vastuulla, jotta voidaan varmistaa, että sponsoroitu sisältö on merkitty oikein, kun se jaetaan verkossa. Muuten, ihmiset vahvistavat julkistamatonta kaupallista sisältöä heidän mielestään aito uutinen.

Uutiskirjeen tukahduttaminen?

Minulla on toinenkin huolenaihe tämäntyyppisestä mahdollisesti harhaanjohtavasta mainonnasta. Jo vuodesta 1869 lähtien, kasku- näyttö on osoittanut, että toimittajat epäröivät kirjoittaa mainostajista, jotka ovat tuottoisia uutiskanavalleen. Minun Viimeaikainen tutkimus with digitaalisen mainonnan tutkija Chris Vargo merkki siitä, että samanlaisia ​​huolenaiheita saattaa esiintyä tämän uuden mainonnan yhteydessä.

Laskimme kaikki natiivimainokset vuosina 2014–2019, jotka löysimme The New York Timesista, Washington Postista ja The Wall Street Journalista, tarkastelemalla näiden uutislehtien Twitterissä julkaisemia natiivimainoksia ja käyttämällä mukautettua hakuprosessia, jonka rakensimme Bing. Panimme merkille, minä päivänä natiivimainokset julkaistiin ja mikä yritys niitä sponsoroi.

Käytimme myös GDELT-tietokanta, joka kerää verkkouutisia näistä kolmesta liikkeestä ja monista muista valtavirran, puolueellisista ja nousevista uutissivustoista eri puolilta Yhdysvaltoja. Näissä tiedoissa huomioimme suuria yrityksiä nimeävien uutisartikkelien lukumäärän ja päivämäärät.

Löysimme 27 yritystä, joista molemmissa tietosarjoissa oli tarpeeksi tietoa mielekkään yhteyden muodostamiseen. Kunkin näistä 27 yrityksestä kartoitimme, kuinka monta mainintaa ne olivat uutisissa ajan mittaan, ja vertasimme näitä ajanjaksoja kyseisen yrityksen natiivimainonnan julkaisujen ajoitukseen.

Havaitsimme, että 16 yrityksestä uutiskattavuus väheni huomattavasti alkuperäisen ilmoituksen julkaisemisen jälkeen. Vain kolmen yrityksen uutisten kattavuus kasvoi huomattavasti alkuperäisen mainoksen julkaisemisen jälkeen.

Nämä tulokset viittaavat siihen, että mainostajalähtöiset "uutiset" - maksavien sponsorien kirjoittama ja hyväksymä - usein haastamatta.

Esimerkiksi Wells Fargo – monikansallinen rahoituspalveluyritys, jota vaivaavat a skandaalien litania, Kuten asiakkaiden pettäminen väärennetyillä pankkitileillä – otti mukaan The New York Timesin, Washington Postin ja The Wall Street Journalin sisältöstudiot luomaan lähes tusina natiivimainosta. Yksi, jonka on luonut The Washington Postin BrandStudio, mainosti Wells Fargon tilannetta investoimalla puhtaampaan ympäristön tulevaisuuteen. Jos se olisi ollut todellinen uutisartikkeli, se olisi kertonut, että yritys myös rahoitti kiistanalainen maanalainen öljynkuljetusjärjestelmä, Dakota Access Pipeline.

Tutkimuksemme havaitsi tilastollisesti vähemmän raportoinnin Wells Fargosta, ei vain näissä kolmessa uutisjärjestössä, vaan kaikissa Yhdysvaltojen verkkomediassa natiivimainoskampanjoiden jälkeen.

Natiivimainokset voivat olla kuluttajia erittäin harhaanjohtavia sisällöltään, esitykseltään ja miten niitä jaetaan sosiaalisessa mediassa. Tutkimuksemme ei todista suoraa yhteyttä, mutta kun lisäämme sen anekdootteihin, niin uutishallinta ei rohkaise tärkeitä mainostajia kriittisiä tarinoita, ihmettelemme myös natiivimainosten vaikutusta toimittajien oletettavasti itsenäisiin päätöksiin koskien uutisointia ja milloin.

Author

Michelle A. Amazeen, joukkoviestinnän apulaisprofessori, Boston University

Tämä artikkeli julkaistaan ​​uudelleen Conversation Creative Commons -lisenssin alla. Lue alkuperäinen artikkeli.