Yksi suurimmista mediateollisuuden tarinoista tänä vuonna on Disneyn ilmoitus että se aikoo käynnistää oman Internet-hajautetun televisiopalvelunsa 2018issa.

Emme tiedä paljon. Hinta on ilmassa. Ja Disney - yritys, joka omistaa kaiken Tähtien sota Marvel to ESPN - ei ole selvästi ilmoittanut, miten se jaetaan tärkeimmät franchising- ja tuotemerkit kahteen tai useampaan palveluun.

Mutta suuri osa ennustamisesta - erityisesti vedonlyönti a taistelu Disneyn ja Netflixin välillä - paljastaa väärinkäsityksen markkinoilla.

Älä ota internet-hajautettua videota hallitsemaan yksi palvelu tai että kaikki videopalvelut kilpailevat keskenään. Sen sijaan Disneyn uusi suoratoistopalvelu viittaa kasvavaan tarjontaan, jonka kuluttajat voivat valita tulevina kuukausina ja vuosina.

On tilaa monille voittajille

Esimerkiksi Disney ehdotti äskettäin, että yksi sen uusista palveluista olisi vain perheystävällinen sisältöä ja hinnoitellaan ”huomattavasti pienempi”Kuin Netflix.

Mutta onko tämä palvelu uhka Netflixille, kuten jotkut ovat ehdottaneet? Ei tietenkään.

Se auttaa ajattelemaan uusia tv-suoratoistopalveluja erikoisliikkeinä, kuten Gap, Chico tai Justice. Kaikki myyvät vaatteita, mutta ne kilpailevat minimaalisesti keskenään, koska kukin on suunnattu eri ikäisille kuluttajille.

Samoin, kun tavaratalo, kuten Macy's, voi kilpailla hieman näiden myymälöiden kanssa, he ovat ensisijaisesti kiinnostuneita muista vähittäismyyjistä, jotka asuvat monien tavaroiden alla saman katon alla - Target, Walmart ja JC Penney. Jopa online-vähittäiskauppiaiden maailmassa erikoismyyjien ja Amazonin yhden luukun ostosmahdollisuudet ovat valtavia.

Kun kyse on suoratoistopalveluista, he saattavat kaikki toimittaa saman asian - videon - internet-yhteyden kautta. Mutta on tärkeää ymmärtää, että kaikki videopalvelut eivät ole kilpailussa. Monet ovat varsin täydentäviä. Useimmat tarjoavat täysin eri sisällön kirjastoja ja kilpailevat sen sijaan kaapeli- ja satelliittipaketeilla. Disney-palvelu toistaisi vain pienen osan Netflixin kirjastosta, ja se sisältäisi todennäköisesti paljon Disney-kanavan sisällöstä.

Kuluttajat, joilla on pieniä lapsia, voivat päättää, että he tarvitsevat vain palvelua, jonka sisältö on lapsille. Tai he voivat päättää, että he haluavat yhden kirjaston, jossa on sisältöä sekä aikuisille että lapsille. Tai he voivat päättää, että kukin tarjoaa tarpeeksi arvoa molempien tilaamiseen.

Internet-hajautettu televisio tarjoaa yksinkertaisesti paljon enemmän joustavuutta; kuluttajien tehtävänä on arvioida, mitä he haluavat ja kuinka paljon he haluavat levittää menojaan.

Näiden palveluiden tarjoamien sisältöjen erojen lisäksi niiden tulomallit ovat myös erilaiset. Kontrasti YouTube ja Netflix. YouTube - kuten muutkin sosiaalisen median alustoja - Sisältökustannukset ovat alhaiset, koska käyttäjät luovat ja lähettävät useimmat videot. Ilman merkittäviä ohjelmakustannuksia YouTube voi kehittää mainostamisen tukemaa yritystä.

Sitä vastoin Netflix tarjoaa tarkoituksellisesti kuratun sisällön kirjaston maa lupaa tai luoda. Se tarjoaa kirjastolle, jonka jotkut arvostavat, maksamaan kuukausimaksun sen käytöstä. Tulosmallien ja näiden mallien sisällön eron vuoksi Netflix ja YouTube ovat paljon täydentävämpiä kuin kilpailukykyiset.

Kanavanippujen erittely

Vuosikymmenten ajan USA: n televisiotutkijat voivat valita vain kahdesta tai kolmesta vaihtoehdosta: lähetyssignaalit, kallis kaapeli- tai satelliittipaketti tai isompi, kalliimpi kaapeli- tai satelliittipaketti.

Ihmiset, jotka olivat turhautuneita nipuilla ("Miksi haluaisin kaikki nämä kanavat?"), Käytti "à la carte" -kaapelia: kyky valita yksittäisiä kaapelikanavia, joista he toivovat maksavan vähemmän kuin suuri määrä pakettia, jossa on monet kanavat, joita he eivät koskaan katsoneet.

Tietenkin siellä oli syy yritykset eivät antaneet asiakkaille vähemmän maksua vähemmän kanavia - niput ovat liiketoimintastrategian tulos tarkoituksena on maksimoida voitot.

Mutta vaikka perinteinen kaapeli on edelleen mukana, yhä useammat viihdealan yritykset - kuten Disney - tarjoavat sisällönsä itsenäisenä maksuna, jolloin kuluttajat voivat yhdistää räätälöityjä palveluja. Kun katsojat päättävät, haluatko tilata Disneyn uuden palvelun, he ajattelevat, miten tämä lisäkustannus liittyy siihen, mitä he jo maksavat, ja onko se sen arvoinen.

Olemme edelleen tämän uuden televisiolähetystavan ja elokuvan toimituspäivinä. Jokaisesta palvelusta ilmoittavasta otsikosta sulkemalla alas, uudet käynnistyvät. Ja FCC aikoo poistaa verkon puolueettomuus todennäköisesti muuttaa tätä maisemaa valtavasti.

Se on osa yritysten prosessia, joka selvittää, kuinka paljon kuluttajat haluavat ja kuinka paljon he ovat valmiita maksamaan. Uudet palvelut, jotka tarjoavat sisältöä, joka on suunnattu tuotemerkille, franchisingille tai genreille - Disney, WWE-verkosto (paini), Vapista (kauhu) - älä koskaan aio olla jokaisessa kodissa CBS: n ja NBC: n kerran.

Aivan kuten me joskus valitsemme Targetin yhden luukun, Netflixin tarjoamat palvelut tarjoavat mukavuutta. Mutta kompromissi mukavuutta varten on tuotevalikoima - haluatko valita kahden villapaidan tai vanhan laivaston 20: n joukosta?

Palvelut, jotka epäonnistuvat, eivät edistä internetin hajautetun television elinkelpoisuutta. Myöskään onnistumiset. Pikemminkin ne tarjoavat vain opetuksia tietyistä arvotarjouksista.

Tulevaisuudessa todennäköisesti on yhdistetty erikois- ja monipuolisia palveluja.

Author

Amanda Lotz, Peabody Media -keskuksen jäsen ja mediatutkimuksen professori, University of Michigan

Tämä artikkeli julkaistiin alunperin Conversation. Lue alkuperäinen artikkeli.

Liittyvät kirjat:

at InnerSelf Market ja Amazon