Kuinka tekoälyn personoitu hinnoittelu huijaa sinua

Jay L. Zagorskyn kirjoittama Boston University

Delta Air Lines ilmoitti hiljattain tekevänsä niin. laajentaa tekoälyn käyttöä tarjota asiakkaille yksilöllisiä hintoja. Tämä muutos herätti huolta poliitikkojen ja lentolehtisten keskuudessaMutta Delta ei ole ainoa yritys, joka on kiinnostunut hyödyntämään tekoälyä tällä tavalla. Räätälöity hinnoittelu on jo levinnyt useilla eri toimialoilla, rahoituksesta nettipelaamiseen.

Räätälöity hinnoittelu – jossa jokainen asiakas saa samasta tuotteesta eri hinnan – on yrityksille Graalin malja, koska se kasvattaa voittojaRäätälöidyn hinnoittelun ansiosta vapaasti kuluttavat ihmiset maksavat enemmän, kun taas hintatietoiset maksavat vähemmän. Aivan kuten vaatteita voidaan räätälöidä jokaiselle henkilölle, räätälöity hinnoittelu sopii jokaisen henkilön tarpeisiin. maksukyky ja -halu.

Olen professori kuka opettaa Business School opiskelijoiden miten asettaa hinnatUusin kirjani, ”Käteisen voima: Miksi paperirahan käyttö on hyväksi sinulle ja yhteiskunnalle”, korostaa räätälöidyn hinnoittelun ongelmia. Olen erityisesti huolissani siitä, että tekoäly hinnoittelumallit läpinäkyvyyden puute ja voisi käyttää epäreilusti hyväkseen taloudellisesti kokemattomia ihmisiä.

Räätälöidyn hinnoittelun historia

Historian mittatilaustyönä tehty hinnoittelu oli suuren osan ajasta normaalia. Ennen yritysten omistajat arvioivat jokaisen asiakkaan ja neuvottelivat sitten kasvotusten. Maksettu hinta riippui ostajan ja myyjän neuvottelutaidoista – ja epätoivosta.

Vanha vitsi havainnollistaa tätä prosessia. Kerran eräs hyvin rikas mies matkusti vaunuissaan aamiaisella. Nälkäisenä hän käski kuljettajaansa pysähtymään seuraavaan ravintolaan. Hän meni sisään, tilasi munia ja kysyi laskua. Kun omistaja ojensi hänelle laskun, rikas mies järkyttyi hinnasta. "Ovatko munat harvinaisia ​​tässä naapurustossa?" hän kysyi. "Eivät", omistaja sanoi. "Munat ovat runsaita, mutta hyvin rikkaat miehet ovat melko harvinaisia."

Joillakin toimialoilla esiintyy edelleen räätälöityä hinnoittelua neuvottelemalla. Esimerkiksi autoliikkeet neuvottelevat usein eri hinnan jokaiselle myymälleen ajoneuvolle. Taloustieteilijät kutsuvat tätä "ensimmäisen asteen" tai "ensimmäisen asteen" hinnaksi. "Täydellinen" hintasyrjintä, mikä on myyjän näkökulmasta "täydellinen", koska se antaa heille mahdollisuuden veloittaa jokaiselta asiakkaalta enimmäissumman, jonka he ovat valmiita maksamaan.

Tällä hetkellä useimmat amerikkalaiset ostajat eivät tingi, vaan näkevät kiinteät hinnat. Monet tutkijat jäljittävät kiinteän hinnan nousua John Wanamakerin Philadelphian tavaratalo, joka avattiin vuonna 1876. Hänen liikkeessään jokaisella tuotteella oli ehdoton hintalappu. Nämä kiinteät hinnat teki asiakkaiden ostosten tekemisestä helpompaa ja siitä tuli erittäin suosittu.

Miksi yhtenäinen hinnoittelu yleistyi

Kiinteillä hinnoilla on useita etuja yrityksille. Ensinnäkin ne antavat kaupoille mahdollisuuden palkata pienipalkkaisia ​​vähittäiskaupan työntekijöitä neuvotteluasiantuntijoiden sijaan.

Historiallisesti ne myös helpottivat kauppojen päättää, kuinka paljon veloittaa. Ennen tekoälyn hinnoittelun tuloa monet yritykset päättivät hinnat käyttäen "kustannus plus" -sääntöäKustannuslisä tarkoittaa, että yritys lisää tuotteen hintaan kiinteän prosenttiosuuden tai katteen. Merkintä on tuotteen hintaan lisättävä prosenttiosuus, joka kattaa yrityksen voitot ja yleiskulut.

Jälleenmyyjä Costco käyttää edelleen tätä sääntöä. Se määrittää hinnat lisäämällä noin 15 %:n enimmäiskorotuksen jokaiselle varastolattialla olevalle tuotteelle. Jos jokin maksaa Costcolle 100 dollaria, he myyvät sen noin 115 dollarilla.

Kustannuslaskennan ongelmana on, että se kohtelee kaikkia tuotteita samalla tavalla. Esimerkiksi Costco myy viiniä monissa kaupoissa. Kalliin samppanjan ostajat ovat yleensä valmis maksamaan paljon korkeampaa korotusta kuin edullista viinipakkausta ostavat asiakkaat. Tekoälyn avulla tämä ongelma ratkaistaan ​​antamalla tietokoneen määrittää optimaalisen merkinnän tuote tuotteelta.

Mitä personoitu hinnoittelu tarkoittaa ostajille

Tekoäly tarvitsee paljon dataa toimiakseen tehokkaasti. Siirtyminen käteisestä sähköisiin maksuihin on mahdollistanut yrityksille tiedonkeruun mitä on kutsuttu tiedon "kultakaivokseksi". Esimerkiksi, Mastercardin mukaan sen data auttaa yrityksiä "Määritä optimaaliset hinnoittelustrategiat."

Sähköisessä maksamisessa kerätään niin paljon tietoa, että vuonna 2024 Liittovaltion kauppakomissio antoi siviilioikeudellisia haasteita Mastercardille, JPMorgan Chaselle ja muille rahoitusalan yrityksille, jotka vaativat tietoa, ”kuinka tekoäly ja muut teknologiset työkalut voivat antaa yrityksille mahdollisuuden vaihdella hintoja käyttämällä tietoja, joita he keräävät yksittäisten kuluttajien taloudesta ja ostotottumuksista”. Kokeita FTC:ssä osoittavat, että tekoälyohjelmat voivat jopa tehdä yhteistyötä keskenään nostaakseen hintoja ilman ihmisen puuttumista asiaan.

Räätälöidyn hinnoittelun estämiseksi joissakin osavaltioissa on lakeja, jotka edellyttävät jälleenmyyjiltä näyttää yhden hinnan jokaiselle myytävälle tuotteelle. Näistä laeista huolimatta on helppo tehdä mukautettuja hinnoitteluja käyttämällä kohdennettuja digitaalisia kuponkeja, jotka vaihtelevat kunkin ostajan alennuksen suhteen.

Kuinka voit päihittää tekoälyn hinnoittelun

On olemassa tapoja kiertää räätälöityä hinnoitteluaKaikki riippuvat tekoälyohjelmien aiempien ostosten tietojen ja henkilöllisyytesi epäämisestä. Ensinnäkin, kun ostat kivijalkakaupoista, käytä paperirahaaKyllä, vanhanaikainen käteinen on yksityistä eikä jätä mitään datajälkeä, joka seuraisi sinua verkossa.

Toiseksi, kun olet verkossa, tyhjennä välimuistisi. Hakuhistoriasi ja evästeesi tarjoavat algoritmeille paljon tietoa. Monet artikkelit sanotaan, että välimuistin tyhjentämisen suojaava voima on urbaani myyttiNämä tiedot perustuivat kuitenkin siihen, miten lentoyhtiöt hinnoittelivat lippujaLiittovaltion kauppakomission (FTC) tuore analyysi osoittaa, että Uusimmat tekoälyalgoritmit muuttavat hintoja tämän välimuistissa olevan tiedon perusteella.

Kolmanneksi, monet Tietokoneen hinnoittelualgoritmit tarkastelevat sijaintiasi, koska sijainti on hyvä tulojen mittari. Olin kerran Botswanassa ja minun piti ostaa lentolippu. Tietokoneellani hinta oli noin 200 dollaria. Valitettavasti ennen varauksen tekemistä minut kutsuttiin illalliselle. Illallisen jälkeen tietokoneeni näytti hinnaksi 1 000 dollaria – viisi kertaa enemmän. Kävi ilmi, että illallisen jälkeen olin käyttänyt yliopistoni VPN:ää, joka kertoi lentoyhtiölle, että olin rikkaalla amerikkalaisella naapurustolla. Ennen illallista olin köyhässä afrikkalaisessa kaupungissa. VPN:n sammuttaminen alensi hintaa.

Lopuksi, usein saadakseen paremman hinnan kasvokkain neuvoteltaessa, sinun täytyy kävellä poisVoit tehdä tämän verkossa lisäämällä jotain ostoskoriisi ja odottamalla ennen kuin painat ostopainiketta. Ostin äskettäin silmälasit verkosta. Käteismaksajana minulla ei ollut luottokorttiani käsillä. Sen löytäminen kesti viisi minuuttia, ja viiveen vuoksi sivusto tarjosi suuren alennuksen ostoksen loppuun saattamiseksi.

Tietokonevallankumous on luonut mahdollisuuden luoda räätälöityjä tuotteita edullisesti. Käteismaksuton yhteiskunta yhdessä tekoälyn kanssa asettaa meidät räätälöityihin hintoihin. Räätälöityjen hintojen tilanteessa korkea hinta ei tarkoita, että jokin on laadukkaampaa. Sen sijaan korkea hinta tarkoittaa yksinkertaisesti sitä, että yritys näkee asiakkaan halukkaana luopumaan suuremmasta rahasta.

Käteisen käytön lisääntyminen voi auttaa voittamaan räätälöidyn hinnoittelun ongelman. Mielestäni tekoälyn nopea kehitys kuitenkin tarkoittaa, että meidän on alettava keskustella hintojen määräytymisestä jo nyt, ennen kuin räätälöity hinnoittelu ottaa kokonaan vallan.

Jay L. Zagorsky, apulaisprofessori Questromin kauppakorkeakoulussa Boston University

Tämä artikkeli julkaistaan ​​uudelleen Conversation Creative Commons -lisenssin alla. Lue alkuperäinen artikkeli.

#Tekoälyhinnoittelu #KäytäKäteistä #AlgoritminenSyrjintä #DigitaalinenValvonta #KäteinenOnValtaa #ReiluHinnoittelu #KuluttajienOikeudet #TietosuojaPersonoituHinnoittelu #VastustaValvontaa #Käteistalous #HintaSyrjintä