In minun tutkimukseni, Olen viettänyt paljon aikaa puhumassa ihmisten kanssa eri puolilta maailmaa heidän suhteestaan ääneen ja musiikkiin – miten se näkyy heidän jokapäiväisessä elämässään ja miten se vaikuttaa heidän asenteisiinsa ja käyttäytymiseensa. Yksi johdonmukaisimmista havainnoista on, että kulttuurista tai paikasta riippumatta emme ole suurelta osin tietoisia siitä, kuinka kuulemamme vaikuttaa siihen, miten ajattelemme ja toimimme.
Tänä vuonna, Tescon joulumainos kertoo tarinan teini-ikäisestä, joka vastustaa halua alistua joulun tunnelmaan OMC:n vuoden 1995 laulun säveleen, Kuinka outoa. John Lewisin näkee nuoren pojan kasvattavan jättiläismäisen – ja hankalan – Venuksen kärpäsloukun pisteeseen festa, uusi sävellys Andrea Bocellin esittämänä.
Morrisons ja Waitrose molemmat valitsevat 1980-luvun hittejä, jotka sisältävät Starshipin Mikään ei estä meitä nyt ja Depeche Moden Ei vain riitä vastaavasti, kun Marks & Spencer esittelee meille Rita Ekweren nykyaikaisen cover-version Meat Loafin vuoden 1993 hymnistä I’d Do Anything for Love.
Musiikin lähestymistavassa on selkeät johdonmukaisuudet – mutta mikä on perustelu? Miten musiikki tukee näitä brändejä ja miten alitajuinen vaikutus tällä on ostokäyttäytymiseemme? Vuoden 2023 John Lewisin joulumainoksessa on Andrea Bocellin alkuperäinen kappale.
Nostalgian voima
"Mentaalisten tilien teoria” pohtii tekijöitä, jotka vaikuttavat järkevään kulutukseen ja herkkyyteen impulsiivisille ostoksille. Se on spektri, jossa toisella puolella on analyyttinen meno ja toisella emotionaalinen, impulssilähtöinen meno.
Voimme hallita monia tekijöitä, jotka kannustavat meitä siihen kuluttaa impulsiivisesti, kuten ostosten välttäminen iltaisin, sosiaalisesti tai aikapaineen alaisena. Yksi tekijä on kuitenkin hieman mutkikkaampi – nostalgia.
nostalgia vähentää rahanhaluamme samalla kun se lisää haluamme sosiaalisiin ja empaattisiin kokemuksiin. Se sekä työntää että vetää meitä kohti impulsiivista kuluttamista. Mutta nostalgia on a vakiintunut markkinointityökalu joka sopii hyvin yhteen empaattinen ja tunteellinen jouluostosten luonne.
Tutkimus on osoittanut että suuret jälleenmyyjät ovat aivan liian tietoisia tästä – kuten osoittavat heidän joulustrategiansa, jonka tavoitteena on johdonmukaisesti luoda, jalostaa tai vahvistaa brändiuskollisuuden tunnetta. Joten miten musiikki vaikuttaa tähän yhtälöön?
Joulumusiikkia kaupoissa
Musiikkia on käytetty jo pitkään vaikuttamaan menoihimme. Perusolettamuksena on, että musiikki tekee meistä onnellisempia ja onnellisempi saa meidät kuluttamaan enemmän. Mutta tutkimus on paljastanut tämä on liiallista yksinkertaistusta. Musiikilla ei voi olla vaikutusta – tai jopa negatiivinen vaikutus – myyntiin sen genrestä, äänenvoimakkuudesta, temposta ja tutuisuudesta riippuen.
Vaikka aikaisempi tutkimus ehdotetulla joulumusiikilla oli erityinen taipumus saada meidät impulssiostoksille, tuoreempia tutkimuksia viittaavat siihen, että kuluttajat ovat yhä tietoisempia tästä vaikutuksesta ja yrittävät olla tietoisempia budjettistaan.
Henkinen ehtyminen (kun fyysisen tai emotionaalisen energiamme rasitus heikentää kognitiivisia kykyjämme) kallistaa tasapainoa meitä vastaan jälleen kerran, toimii voimakkaana pohjana musiikin vaikutuksiin impulssikuluihimme.
Myös vähittäiskauppiaat reagoivat yhä enemmän tämän alan tutkimukseen, mikä paljastaa rajallinen sietokykymme liian tuttujen kappaleiden toistoja kohtaan – erityisesti genreissä, jotka ovat itse toistuvia ja joista puuttuu sävellys monimutkaisuus. Se on myös vihjannut jälleenmyyjiä jatkuvaan positiiviseen reaktioon musiikkiin, joka korostaa lämpöä, mukavuutta ja nostalgiaa.
Tämän seurauksena ostoksilla kuulemamme joulumusiikki on todennäköisesti huolella kuratoitua sen perusteella, että olemme kuluttajina ottaneet huomioon, ja jälleenmyyjät pyrkivät tunnistamaan musiikkia, joka todennäköisimmin herättää heidän kohteensa lämpöä ja nostalgiaa.
Joulumusiikkia mainoksissa
Musiikki ei tyydy vaikuttamaan käyttäytymiseemme ostoksilla, vaan se on lähes kaikkialla televisiomainonnassa. Aiemmat tutkimukset tällä alueella osoitti luotettavasti emotionaalisen vetovoiman arvoa kuluttajayleisön sitouttamisessa, heidän käsityksensä lisäämisestä brändistä ja viime kädessä heidän päätöksentekoonsa vaikuttamisessa.
Tämä ajatus emotionaalisesta vetovoimasta mekanismina kuluttajien tavoittamiseksi on säilynyt, ja enemmänkin Viimeaikainen tutkimus tutkia mainonnan tiettyjä ominaisuuksia, jotka herättävät sen luotettavasti. Aivan kuten musiikissa kaupoissa, nämä ominaisuudet koetaan lämmöksi, nostalgiaksi ja odotukseksi. Kun sitä käytetään tällä tavalla, musiikkia on esitetty omaa lähes universaalin voiman herättää emotionaalista vetovoimaa mainonnassa, vaikka yleinen asenne mainokseen on jakautunut.
Mutta miksi 1980-luvun ja nyt 1990-luvun populaarimusiikin jatkuva käyttö? Minussa olevalla kyynisellä on teoria. Isossa-Britanniassa ihmiset vanhenivat 35 ja 54 heillä on eniten käytettävissä olevia tuloja – ja myös mm vanhemmat ja uudet isovanhemmat, eniten kuluttavat sitoumukset, erityisesti joulun aikaan.
Ei siis ole yllättävää, että tämän väestöryhmän nuorten nostalginen musiikki tarjoaa soundtrackin tämän vuoden joulumainoksiin. Koska joku on tällä hetkellä lähellä tämän väestörakenteen keskustaa, sanotaanpa, että tiedän kaikki sanat, jotka sanovat, että tekisin mitä tahansa rakkauden puolesta.
Tom Garner, ihmisten tietokonevuorovaikutuksen vanhempi lehtori, tietojenkäsittelyn laitos, Sheffield Hallam University
Tämä artikkeli julkaistaan uudelleen Conversation Creative Commons -lisenssin alla. Lue alkuperäinen artikkeli.
Liittyvät kirjat:
Atomitottumukset: Helppo ja todistettu tapa rakentaa hyviä tapoja ja rikkoa huonoja olosuhteita
Kirjailija: James Clear
Atomic Habits tarjoaa käytännön neuvoja hyvien tapojen kehittämiseen ja pahojen rikkomiseen perustuen tieteelliseen käyttäytymisen muutostutkimukseen.
Klikkaa saadaksesi lisätietoja tai tilataksesi
Neljä taipumusta: välttämättömät persoonallisuusprofiilit, jotka paljastavat, kuinka voit parantaa elämääsi (ja myös muiden ihmisten elämää)
Kirjailija: Gretchen Rubin
Neljä suuntausta tunnistaa neljä persoonallisuustyyppiä ja selittää, kuinka omien taipumustesi ymmärtäminen voi auttaa sinua parantamaan ihmissuhteitasi, työtottumuksiasi ja yleistä onnellisuuttasi.
Klikkaa saadaksesi lisätietoja tai tilataksesi
Ajattele uudelleen: Voima tietää, mitä et tiedä
kirjoittanut Adam Grant
Think Again tutkii, kuinka ihmiset voivat muuttaa mieltään ja asenteitaan, ja tarjoaa strategioita kriittisen ajattelun ja päätöksenteon parantamiseen.
Klikkaa saadaksesi lisätietoja tai tilataksesi
Keho pitää pisteet: aivot, mieli ja keho trauman paranemisessa
esittäjä (t): Bessel van der Kolk
The Body Keeps the Score käsittelee trauman ja fyysisen terveyden välistä yhteyttä ja tarjoaa näkemyksiä siitä, kuinka traumaa voidaan hoitaa ja parantaa.
Klikkaa saadaksesi lisätietoja tai tilataksesi
Rahan psykologia: Ajattomia oppitunteja rikkaudesta, ahneudesta ja onnellisuudesta
Kirjailija: Morgan Housel
Rahan psykologia tutkii tapoja, joilla rahaan liittyvät asenteemme ja käyttäytymisemme voivat muokata taloudellista menestystämme ja yleistä hyvinvointiamme.
