Miksi mainos kohdistetaan sinuun? Olivier Le Moal / Shutterstock.com

Facebookin mainosympäristöä ei rakennettu auttamaan sosiaalisen median käyttäjiä ymmärtämään, kuka on kohdistanut heille viestejä, tai miksi. Se on erittäin tehokas järjestelmä, jonka avulla mainostajat voivat kohdistaa tiettyjä käyttäjiä yksityiskohtaisten ominaisuuksien mukaan. Esimerkiksi 2017issa oli 3,100-ihmiset Facebookin tietokannassa jotka asuivat Idahossa, olivat kaukosuhteissa ja ajattelivat ostavansa minibussia.

Tämä kyky kohdistaa tiettyjä viestejä hyvin tietyille ihmisryhmille voi kuitenkin antaa epärehellisille mainostajille syrjiä vähemmistöryhmiä tai levitä poliittisesti jakautuvaa väärää tietoa.

Hallitukset ja puolueet Yhdysvalloissa ja EuroopassaSekä muualla maailmassa, ovat ajaneet Facebookia tekemään mainosjärjestelmänsä sisäisen toiminnan selkeämpi yleisölle.

Mutta kuten Kongressi jatkaa ideoiden tarkastelua, ei ole vielä selvää, miten nämä järjestelmät voitaisiin parhaiten tehdä avoimemmiksi. Ei ole edes selvää, mitä tietoja ihmisten on tiedettävä, miten ne kohdistetaan mainoksiin. Olen osa a tutkijoiden tiimi tutkii, missä sosiaalisen median mainosympäristöissä on riskejä, ja mitä avoimuuden käytäntöjä ne vähentäisivät.

Facebook-mainosten analysointi

Vastauksena käyttäjien ja sääntelijöiden huolenaiheisiin, Facebook otti hiljattain käyttöönMiksi näen tämän mainoksen?”-Painiketta, jonka on tarkoitus antaa käyttäjille selitys sille, miksi ne on kohdistettu tiettyyn mainokseen.

Ainoat Facebook-mainokset näkevät kuitenkin Facebookin algoritmeja, jotka perustuvat mainostajien valittuihin kriteereihin. Ilman Facebookin apua ainoa tapa tarkastaa mainostajia ja heidän ostamiaan mainoksia on kerätä suoraan todellisilta käyttäjiltä mainoksillaan, jotka he näkevät aikataulussaan. Tätä varten tutkimusryhmäni on kehittänyt ilmaisen selainlaajennus nimeltä AdAnalyst että käyttäjät voivat asentaa anonyymisti tietoja keräämistä mainoksista.

Yli 600-ihmiset jakivat tietojaan kanssamme, mikä antoi meille mahdollisuuden seurata 50,000-mainostajia ja 235,000-mainoksia yli 2017: n maaliskuun 2018: iin. Opimme melko vähän siitä, kuka mainostaa Facebookissa, miten ne kohdistavat viestinsä ja kuinka paljon tietoja käyttäjät voivat saada siitä, miksi heidät todella näytetään tiettyjä mainoksia.

Näin Facebook kertoo, miksi se näytti tietyn mainoksen. Oana Goga kuvakaappaus Facebookista, CC BY-ND

Ketkä ovat Facebookin mainostajia?

Kaikki Facebook-käyttäjät voivat tulla mainostajaksi muutamassa minuutissa viisi napsautusta. Yhtiö ei yritä tarkista henkilön henkilöllisyyseikä mitään a oikeutettu, rekisteröity yritys.

AdAnalyst-tietomme paljastivat, että vain 36% mainostajista vaivautuu hankkimaan itsensä. Jäljelle jäävää 64-%: ia ei voi todellakaan tunnistaa, joten he eivät voi todellakin olla vastuussa mainoksistaan.

Havaitsimme myös, että yli 10% mainostajista on uutisorganisaatioita, poliitikkoja, yliopistoja ja juridisia ja taloudellisia yrityksiä, jotka yrittävät edistää ei-aineellisia palveluja tai levittää tiettyjä viestejä. Pyrkimykset selvittää, onko joku heistä epärehellinen, leviää tietoa tai rotuun kohdistavia viestejä, on paljon vaikeampaa kuin esimerkiksi selvittää, onko joku väärin mainostanut polkupyörää myyntiin.

Erittäin tarkka kohdistus

Huomasimme, että kohdistetuimmat käyttäjien edut olivat laaja-alaisia ​​luokkia, kuten "matka" ja "ruoka ja juomat." Mutta yllättävä määrä mainoksia, 39%, suunnattiin tarkemmin käyttämällä avainsanojen mainostajia, joille Facebook ehdotti liittyviä etuja ja luokkia . Esimerkiksi mainostaja voisi kirjoittaa "alkoholijuomia" ja saada ehdotuksia, kuten "alkoholijuomia", mutta myös ihmisiä, jotka ovat kiinnostuneita "Anonyymit alkoholistit" ja käyttäjät, joille Facebookin algoritmit olivat tunnistaneet kuuluviksi ryhmään nimeltä "aikuisten aikuiset lapset". ”

Facebookin mainosjärjestelmä ehdottaa mahdollisia käyttäjäryhmiä kohdentamaan, mukaan lukien niiden algoritmit. Facebook.comin näyttökuva, CC BY-ND

Havaitsimme lisäksi, että 20% mainostajista käyttää mahdollisesti invasiivisia tai läpinäkymättömiä strategioita määrittääkseen, kuka näkee mainokset. Esimerkiksi 2% mainostajista kohdisti mainoksia tietyillä käyttäjillä heidän henkilökohtaisen tunnistustietonsa, kuten sähköpostiosoitteensa tai puhelinnumeronsa perusteella, jotka he olivat keränneet muualla, ehkä asiakasuskollisuusohjelmista tai online-postituslistoista.

Toinen 2% käytti kolmannen osapuolen tiedonvälittäjien ominaisuuksia esimerkiksi "First-homebuyers" tai "ensisijaisesti käteistä" käyttävien henkilöiden tunnistamiseen. Lisäksi 16% käytti Facebook-ominaisuutta, jota kutsuttiin Lookalike-yleisö uusien käyttäjien saavuttamiseksi Facebookin algoritmit arvioivat olevan samanlaisia ​​kuin käyttäjät, jotka olivat aiemmin olleet vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa.

Venäläinen trollitoiminta osti tämän Facebook-mainoksen, jolla voitti joitakin amerikkalaisia, ja muita mainoksia, jotka herättivät muita ryhmiä, myös niitä, joilla oli vastakkaisia ​​näkemyksiä. US House Intelligence -komitea

Haitalliset ryhmät voivat - ja tehdä - käyttää näitä ominaisuuksia kohdistaa Facebook-mainoksia epärehellisin ja manipuloivin tavoin. Venäjän trollitalo nimeltään Internet Research Agencyesimerkiksi hallinnoi useita Facebook-tilejä, joista kaksi on luonut mainoksia suoraan vastakkainen viestit Black Lives Matter -liikkeestä.

Facebookin selitykset ovat ohuita, epäselviä

Facebook ei väitä antavansa käyttäjille täydellisiä selityksiä siitä, miksi he näkevät tietyn mainoksen. Sen viestit sanovat usein asioita, kuten "yksi syy, miksi näet tämän mainoksen", "perustuen tekijöiden yhdistelmään" ja "saattaa olla muitakin syitä, miksi näet tämän mainoksen."

Saadaksesi lisätietoja, käytimme AdAnalyst-työkalumme keräämään vapaaehtoisten joukosta kaikki saamansa mainokset, mutta myös Facebookin tarjoamat selitykset mainosten näyttämiseksi. Lisäksi suunnittelimme kontrolloituja mainoskampanjoita, jotka kohdistuivat nimenomaan AdAnalyst-vapaaehtoisihimme, verrata Facebookin selityksiä todellisiin kohdistusparametreihin.

Löysimme sen Facebookin mainosten selitykset ovat epätäydellisiä mahdollisesti huolestuttavilla tavoilla. Ostimme esimerkiksi mainoksen, jonka ensisijaiset kohteet olivat tiettyjä ihmisiä, perustuen luetteloon sähköposteista, jotka olimme keränneet ihmisistä, jotka ovat halukkaita osallistumaan kokeilumme. Toissijaisena tavoitekriteerinä lisäsimme "Valokuvaus" ja "Facebook".

Kun käyttäjät napsauttivat "Miksi näen tämän mainoksen?", He oppivat vain, että he näkivät sen, koska he ovat kiinnostuneita Facebookista, joka on ominaisuus, jota he jakavat 1.3 miljardin muiden käyttäjien kanssa. Niistä ei mainita mitään heidän kiinnostuksestaan ​​valokuvaukseen, joita he jakavat 659 miljoonien muiden kanssa. He eivät nähneet mitään mainintaa siitä, että olisimme kohdentaneet heidät erityisesti käyttämällä sähköpostiosoitettaan.

Yleisimmän ominaisuuden paljastaminen pikemminkin kuin kaikkein erillisin - eikä käyttäjän paljastaminen yksilöllisesti kohdistetuksi - ei ole erityisen hyödyllinen selitys. Tämä käytäntö poistaa käyttäjiltä täyden kuvan siitä, miten ne kohdistettiin mainosviestiin.

Facebookin perustaja ja toimitusjohtaja Mark Zuckerberg on toistuvasti luvannut, että hänen yrityksensä tulee olemaan avoimempi siitä, miten se kohdistuu mainontaa käyttäviin käyttäjiin. AP Photo / Carolyn Kaster

Mainostajat voivat piilottaa suoran kohdistamisen

Lisäksi mainostajat voivat ehkä piilottaa todisteita kiistanalaisista tai syrjivistä mainoskampanjoista tai pyrkimyksistä, jotka kohdistavat ominaisuuksiin, joita ihmiset pitävät yksityisinä, lisäämällä yleisön kohdeyleisön valintaan hyvin yleinen ominaisuus. Esimerkiksi henkilö, joka halusi kohdistaa mainoksen henkilöille, joiden tulot olivat alle US $ 20,000 vuodessa, voisivat peittää tämän aikomuksen lisäämällä toissijaisena kriteerinä, että he olivat kiinnostuneita Facebookista tai käyttäneet matkapuhelinta - massiivinen ryhmät, jotka eivät rajoittaisi mainontaa, mutta todennäköisesti mainitaan Facebookin pyrkimyksessä selittää, miksi joku henkilö näki mainoksen.

Kokeilumme osoittavat myös, että Facebookin mainosten selitykset tarjoavat joskus syitä, joita mainostaja ei ole koskaan määrittänyt. Kehotimme Facebookia lähettämään mainoksia vain joukolle ihmisiä, joiden sähköpostiviestejä meillä oli. Huolimatta siitä, että valitsimme sijainnin, kaikki vastaavat mainosten selitykset sisälsivät seuraavan tekstin: ”Saattaa olla muita syitä, miksi näette tämän mainoksen, mukaan lukien, että [mainostaja] haluaa tavoittaa 18-ikäisiä ja vanhempia ihmisiä, jotka asuvat [ tai lähellä] ”ja mainitsi sitten sijainnin lähellä tätä käyttäjää - vaikka emme olleet määrittäneet yhtään paikkaa. Jos Facebook täyttää selityksensä syistä, joita mainostajat eivät ole koskaan valinneet, sen avoimuusponnistelut ovat vielä harhaanjohtavia.

Jotta käyttäjille saataisiin kattavampi kuva siitä, kenelle ne kohdistetaan ja miksi, AdAnalyst näyttää kokonaistilastot mainostajista, jotka kohdistavat niitä, ja muiden samoja mainoksia saaneiden käyttäjien ominaisuuksia. Toivomme, että työkalumme auttaa käyttäjiä tunnistamaan ja välttämään epärehelliset mainostajat ja heidän viestinsä.

Author

Oana Goga, tutkija, CNRS-keskus, Grenoble Alpesin yliopisto

Tämä artikkeli julkaistaan ​​uudelleen Conversation Creative Commons -lisenssin alla. Lue alkuperäinen artikkeli.

Liittyvät kirjat

at InnerSelf Market ja Amazon