in 1957 Vance Packard kirja Piilotetut persuaderit järkytti maailmaa paljastamalla, että alihinnoin altistuneita viestejä, jotka olivat meidän käsityksemme tason alapuolella, pystyimme lisäämään jäätelön ja kokin myyntiä. Hänen mainitsemansa kokeilu osoitettiin myöhemmin huijaukseksi, mutta yksi Packardin muista väitteistä, että mainonta voi vaikuttaa meihin tietoisuutemme tason alapuolella, on aivan totta.

Itse asiassa varsin harhaanjohtava valtaosa mainonnan vaikutuksesta meihin on alitajunta. Minun oma tutkimus on osoittanut, miten mainonnan emotionaalinen sisältö mahdollistaa sen, että se voi rikkoa lähes kaikki säännöt, jotka uskomme hallitsevan omaa alttiutta mainoksillemme.

Uskomme esimerkiksi, että mainosten huomiotta jättäminen estää heitä toimimasta emotionaalinen sisältö ei vaadi lainkaan huomiota, jotta niitä voidaan käsitellä tehokkaasti. Olemme myös sitä mieltä, että jos emme voi muistaa mainoksen viestiä, emme ole voineet vaikuttaa siihen. Totuus on kuitenkin se emotionaalinen vaikutus antaa syvälle alitajuntaan ja on lähes mahdotonta muistaa.

Ennen kaikkea uskomme, että brändin valintamme ovat loogisia ja järkevää ajattelua, kun taas tuotemerkin päätösten suurin ohjaaja on itse asiassa emotionaalinen taipumus.

Harkitse tätä esimerkkiä. 2001issa kamppaileva viestintäverkko, Cellnet, käynnistettiin uudelleen nimellä O2 kampanjan käyttäminen tyhjällä viestillä 'O2: katso, mitä voit tehdä.' Mainoksessa oli sinistä vettä, jonka läpi kuplii kuplia, ihmiset flirttailivat ja kelluvat ympäriinsä, taistelevat kyyhkyset, koira, joka tarttui palloon, ja jotkut taustamusiikkia taustalla.

Verkon laadusta tai kattavuudesta tai tariffeista tai puhelimista ei ollut mitään mainintaa, koska O2 ei ollut parempi kuin kukaan muu. O2 meni kuitenkin viimeisestä ensimmäiseen, vaikka se oli epäonnistunut tuotemerkki, eikä OXNUMXilla ollut mitään etuja kaupassa neljän vuoden kuluttua.

Vielä tärkeämpää on teollisuuden analyysi tämän käynnistyksen päätteeksi heidän menestyksensä johtui kokonaan mainoksista, jotka olivat kannustaneet ihmisiä tuntemaan, että O2 oli "rauhallinen ja rauhallinen, vastakkainasettelu ja kaaos, vastakohta matkapuhelimien ympärillä olevalle usein frenetiselle maailmalle".

Miten mainonta voi tehdä tämän? Se on hyvin yksinkertaista. Aivomme on primitiivinen puolustusmekanismi, jota kutsutaan nimellä limbinen järjestelmä, joka on pysyvästi valppaana, havainnoi ärsykkeitä ja antaa niille merkitykset. Juuri tämä järjestelmä herättää meidät, jos vauva itkee, tai saa meidät hyppäämään takaisin jalkakäytävälle, jos näemme lähestyvän auton silmämme kulmassa.

Limbinen järjestelmä toimii riippumatta siitä, aiomme kiinnittää huomiota, ja toimii paljon nopeammin kuin ajatuksemme. Ja valitettavasti kuluttajillemme on järjestelmä, joka käsittelee emotionaalista ärsykettä.

Joten kun havaitsemme tuotemerkin mainoksen, arvioimme välittömästi sen emotionaalisen arvon ja tallennetaan tämän alitajuisesti merkkinä tulevaa käyttöä varten. Jos emotionaalinen arvo on positiivinen (laji, lämmin, seksikäs, viileä, onnistunut ja niin edelleen), olemme alitajuntaan "ehdottaneet" sijoittaa brändin tähän positiivisuuteen. Emme tiedä, että näin tapahtuu, joten emme voi väittää sitä vastaan. Mutta kun tulemme tekemään brändiä koskevaa päätöstä, löydämme itsemme "vietteleväksi" sen puolesta, ja jos ei ole vahvaa syytä olla, ostamme sen.

Tietysti jos joku sitten kysyy meiltä, ​​miksi ostimme sen, keksimme kaikenlaisia ​​järkeviä syitä itsemme tekemiseen kyseisen tuotteen hinnan, ominaisuuksien, suorituskyvyn kanssa.

Gorillan markkinointi

Viimeisten kymmenen vuoden aikana olen tehnyt useita kokeita, jotka osoittavat tämän tapahtuvan. 2005issa osoitin sen mainosten palauttaminen ei vastaa mainoksen tehokkuutta; 2006issa huomasin, että mainoksessa on viesti tuskin vaikuttavat brändin suosioon, jota ohjaa lähes kokonaan emotionaalinen sisältö; ja 2009issa osoitin, että mainospalvelut, joilla on paljon emotionaalista sisältöä, vaikka osoitettiin olevan jatkuvasti tehokkaampia, maksetaan aina vähemmän huomiota kuin ilmoitukset, joissa on ilmeisiä viestejä.

Miksi tämä on? Meillä on tapana pitää mielenkiintoisia ja luovia mainoksia, joten emme näe niitä uhkana. Koska ne eivät ole uhka, emme tunne tarvetta kiinnittää huomiota, ja koska tunteet toimivat alitajuisesti, vähemmän huomion kiinnittäminen tekee mainoksesta entistä tehokkaamman.

Tutkimukseni on johtanut päätän niin erilaiset tuotemerkit kuin Renault, Andrex, Nike, Stella, McDonalds, Audi, Bosch, Coke, BMW, VW, Tesco, M&S, British Airways, McDonalds ja mikä kiistanalaisin Marlboro, ovat kaikki käyttäneet alitajunnan viettelyä luomaan valtavaa liiketoimintaa onnistumisia.

Mutta ehkä paras esimerkki alitajunnan viettelystä tuli a kuuluisa mainos jolla ei ollut mitään viestiä, ei edes näyttänyt tuotetta, mutta pystyi saavuttamaan 10-prosentin myynnin kasvun koko yrityksen alueella. Se on miljoonia suklaapatukoita, joita myydään asiakkaille - kaikki alitajuisesti viettivät rumpuja pelaavan gorillan. 

{youtube}TnzFRV1LwIo{/youtube}

Author

Robert George Heath, mainosteorian dosentti, Bathin yliopisto

Tämä artikkeli julkaistiin alunperin Conversation. Lue alkuperäinen artikkeli.

Liittyvät kirjat

at

Kiitos käynnistä InnerSelf.com, missä niitä on 20,000+ elämää muuttavat artikkelit, joissa mainostetaan "Uusia asenteita ja uusia mahdollisuuksia". Kaikki artikkelit on käännetty kielelle Yli 30 kieltä. Tilaa viikoittain ilmestyvälle InnerSelf Magazinelle ja Marie T Russellin Daily Inspirationille. InnerSelf-lehti on julkaistu vuodesta 1985.