Kun Valkoinen talo päätti, että oli aika käsitellä nousevia amerikkalaisvastaisuuksia ympäri maailmaa, se ei katsonut, että hänellä olisi apurahaa. Sen sijaan Bushin hallinnon filosofian mukaisesti, että julkinen sektori voi tehdä yksityisellä sektorilla jotain parempaa, se palkkasi yhden Madison Avenuen huippumerkkien johtajista.
Julkisen diplomatian ja julkisten asioiden alivaltiosihteerinä Charlotte Beersin tehtävänä ei ollut parantaa suhteita muihin maihin, vaan muuttaa Yhdysvaltojen kuvaa ulkomailla. Oluilla ei ollut aikaisempaa diplomaattista kokemusta, mutta hänellä oli korkein tehtävä sekä J. Walter Thompsonin että Ogilvy & Mather -mainostoimistossa, missä hän oli rakentanut tuotemerkkejä kaikelle koiranruokasta voimaharjoituksiin. Nyt häntä pyydettiin työskentelemään taikaansa kaikkien suurimmissa tuotemerkkihaasteissa: myymään Yhdysvallat ja sen terrorismin vastainen sota yhä vihollisemmalle maailmalle.
Mainosnaisen nimittäminen tähän virkaan ymmärsi ymmärrettävästi, mutta valtiosihteeri Colin Powell kavennettiin. "Ei ole mitään vikaa saada joku, joka tietää, miten jotain myydä", hän sanoi. "Myymme tuotetta. Tarvitsemme jonkun, joka voi valittaa amerikkalaisen ulkopolitiikan, rebrand-diplomatian." Lisäksi: "Hän sai minut ostamaan Uncle Benin riisiä."
Miksi vain viiden kuukauden kuluttua uuden ja parannetun tuotemerkin USA: n kampanja näyttää epäselvältä? Useita sen julkisia ilmoituksia on paljastettu pelaamaan nopeasti ja löysästi tosiseikkojen kanssa. Ja kun Beers kävi tammikuussa Egyptiin, se parani Yhdysvaltojen kuvaa arabien "mielipidevaikuttajien" keskuudessa, se ei mennyt hyvin.
Muhammad Abdel Hadi, sanomalehden toimittaja Al Ahram, jätti kokouksensa Beersin kanssa turhautuneeksi siitä, että hän tuntui kiinnostuneemmalta puhumaan epämääräisistä amerikkalaisista arvoista kuin tietyt Yhdysvaltojen politiikat. "Ei ole väliä kuinka kovasti yrität saada heidät ymmärtämään", hän sanoi, "he eivät."
Väärinkäsitys johtui todennäköisesti siitä, että Beers näkee Amerikan tattered kansainvälisen kuvan vähän enemmän kuin viestintäongelmana. Kaikesta huolimatta kaikesta New Yorkista, Los Angelesista ja Atlantasta lähtevästä globaalista kulttuurista huolimatta siitä, että voit katsella CNN: ää Kairossa ja Black Hawk Downissa Mogadishussa - Amerikka ei ole vielä onnistunut Beersin sanoin "Tule ulos ja kerro tarinamme."
Itse asiassa ongelma on juuri päinvastainen: Amerikan itsensä markkinointi on ollut liian tehokasta. Koululaiset voivat kertoa vaatimuksistaan demokratiaan, vapauteen ja yhtäläisiin mahdollisuuksiin yhtä helposti kuin he voivat yhdistää McDonaldsin perheen hauskaa ja Nikeä urheilullisesti. Ja he odottavat Yhdysvaltojen täyttävän väitteensä. Jos he ovat vihaisia, sillä miljoonat selvästi ovat, se johtuu siitä, että he ovat nähneet Yhdysvaltojen politiikan pettämät lupaukset.
Presidentti Bushin vaatimus siitä, että Amerikan viholliset paheksuvat vapauksiaan, useimmat Yhdysvaltojen kriitikot eivät todellakaan vastustaa Amerikan mainittuja arvoja. Sen sijaan ne viittaavat Yhdysvaltain yksimielisyyteen kansainvälisten lakien edessä, laajentavat vaurauden eroja, maahanmuuttajien rikkoontumista ja ihmisoikeusrikkomuksia - viimeksi Afganistanin vankeja Guantanamossa. Viha ei johdu pelkästään kunkin tapauksen tosiseikoista, vaan väärästä mainonnasta. Toisin sanoen Amerikan ongelma ei ole sen tuotemerkillä, joka tuskin voisi olla vahvempi, vaan sen tuotteeseen.
Brand USA: n uudelleenkäynnistämiseen liittyy toinen, syvempi este, ja se liittyy itse tuotemerkin luonteeseen. Onnistunut brändi, Allen Rosenshine, BBDO Worldwidein johtaja, kirjoitti äskettäin mainonta-aikakaudella, "vaatii huolellisesti muotoillun viestin, joka on johdonmukainen ja kurinalainen." Melko totta. Mutta arvot Beersin tehtävänä on myydä demokratiaa ja monimuotoisuutta, arvoja, jotka ovat syvästi ristiriidassa tämän "johdonmukaisuuden ja kurinalaisuuden kanssa". Lisää siihen seikka, että monet Amerikan vakavimmista arvostelijoista tuntevat jo Yhdysvaltojen hallituksen kiusaamisen vaatimusten mukaisiksi ("rogue state"), ja Amerikan brändäyskampanja voisi palata.
Yritysmaailmassa, kun pääkonttori ratkaisee "brändin identiteetin", sitä valvotaan sotilaallisella tarkkuudella koko yrityksen toiminnassa. Tuotemerkin identiteetti voidaan räätälöidä paikallisten kielten ja kulttuurien mieltymysten mukaan (kuten McDonald'sin pastaa Italiassa), mutta sen keskeiset piirteet - esteettinen, viesti, logo - pysyvät ennallaan. Tämä johdonmukaisuus on se, mitä tuotemerkin johtajat haluavat kutsua brändin lupaukseksi: se on lupaus, että missä tahansa maailmassa, kokemuksesi Wal-Martissa, Holiday Innissa tai Disneyn teemapuistossa on mukava ja tuttu.
Mikä tahansa, joka uhkaa tätä homogeenisuutta, heikentää yrityksen kokonaiskestävyyttä. Siksi brändin innostuneesti räpyttävä puolella syytetään aggressiivisesti ketään, joka yrittää sekoittaa sitä. Branding on ytimessä noin tiukasti valvottuja yksisuuntaisia viestejä, jotka lähetetään niiden kirkkaimmassa muodossa ja jotka sitten suljetaan hermeettisesti pois niiltä, jotka kääntäisivät yrityksen monologin sosiaaliseen vuoropuheluun. Tärkeimmät työkalut vahvan brändin käynnistämisessä voivat olla tutkimus, luovuus ja muotoilu, mutta sen jälkeen libel- ja tekijänoikeuslakit ovat brändin parhaita ystäviä.
Kun tuotemerkin johtajat siirtävät taitojaan yritysmaailmasta poliittiseen maailmaan, ne tuovat aina tähän fanaattisuuteen homogeenisuutta. Esimerkiksi kun Wally Olins, Wolff Olins -brändin konsulttitoimiston perustaja, pyydettiin ottamaan Amerikan kuvaongelma, hän valitti, että ihmisillä ei ole yhtä selkeää käsitystä siitä, mitä maa edustaa - vaan pikemminkin kymmeniä jos ei satoja ideoita, jotka "sekoittuvat ihmisten päähän kaikkein poikkeuksellisimmalla tavalla. Joten löydät usein ihmisiä, jotka ihailevat ja väärinkäyttävät Amerikkaa, jopa samassa lauseessa."
Branding-näkökulmasta olisi varmasti väsyttävää, jos löysimme itsemme samanaikaisesti ihailemalla pyykinpesuaineemme. Mutta kun on kyse suhteistamme hallituksiin, erityisesti maailman tehokkaimman ja rikkaimman kansakunnan hallitukseen, on varmasti jonkin verran monimutkaisuutta. Ottaen huomioon ristiriitaisia näkemyksiä esimerkiksi Yhdysvalloista - ihailemalla sen luovuutta, mutta toisaalta sen kaksoisstandardien katkaiseminen - ei tarkoita, että olet "sekoittunut" käyttämään Olinsin lauseita. Se tarkoittaa, että olet kiinnittänyt huomiota.
Sitä paitsi suuri osa Yhdysvaltoihin kohdistuvasta vihasta johtuu uskosta, joka on ilmaistu niin helposti Argentiinassa kuin Ranskassa, Intiassa kuin Saudi-Arabiassa - että Yhdysvallat vaatii jo aivan liian paljon "johdonmukaisuutta ja kurinalaisuutta" muilta kansakunnat; Amerikka on syvästi sietämätön poikkeamista "Washingtonin yhteisymmärryksestä", kun se on sitoutunut demokratiaan ja suvereniteettiin. Onko kansainvälisten valuuttarahastojen tai kansainvälisten kauppasopimusten avulla varmistettu, että nämä politiikat, jotka ovat niin hyödyllisiä ulkomaisille sijoittajille, arvostelijat yleensä sanovat, että Amerikan johtoasema on jo liian vaikuttanut maailmaan (puhumattakaan Amerikan tuotemerkkejä).
On toinenkin syy olla varovainen sekoittamalla tuotemerkin logiikkaa hallintotavan kanssa. Kun yritykset yrittävät toteuttaa globaalia kuvien johdonmukaisuutta, ne näyttävät yleiseltä franchisingilta. Mutta kun hallitukset tekevät saman, he voivat näyttää selvästi autoritaarisesti. Ei ole sattumaa, että poliittiset johtajat, jotka ovat eniten huolissaan itseään ja heidän puolueitaan, olivat myös allergisia demokratialle ja monimuotoisuudelle. Ajattele Maon jättiläiset seinämaalaukset ja punaiset kirjat, ja kyllä, ajattele Hitler, mies, joka on täysin pakkomielle kuvan puhtaudesta: hänen puolueessaan, maassansa, rodussaan.
Historiallisesti tämä on ollut brändien johdonmukaisuutta pyrkivien poliitikkojen ruma kääntöpuoli: keskitetty tieto, valtion ohjaama media, uudelleenkoulutusleirit, toisinajattelijoiden puhdistus ja paljon pahempi. Onneksi demokratialla on muita ajatuksia. Toisin kuin vahvat tuotemerkit, jotka ovat ennustettavissa ja kurinalaisia, demokratia on sotkuinen ja herkkä, joskaan ei täysin kapinallinen. Olut ja hänen kollegansa ovat ehkä vakuuttaneet Colin Powellin ostamaan Uncle Benin luomalla lohdullisen brändin, mutta Yhdysvallat ei ole muodostunut samanlaisista riisinjyvistä, kokoonpanolinjan hampurilaisista tai Gap khakista.
Amerikan vahvin "brändi-ominaisuus" on sen monimuotoisuuden omaksuminen, arvo Beers ironisesti yrittää nyt leimaamalla evästeen leikkurin yhdenmukaisuutta ympäri maailmaa. Tehtävä ei ole vain turhaa, vaan vaarallista. Brandin johdonmukaisuus ja todellinen ihmisen monimuotoisuus ovat vastakkaisia: Yksi etsii samankaltaisuutta, toinen juhlii eroa, yksi pelkää kaikkia käsittelemättömiä viestejä, toinen kattaa keskustelun ja erimielisyydet.
Presidentti Bush väitti äskettäin Pekingissä Brand USA: lle Pekingissä, että "vapaa yhteiskunnassa monimuotoisuus ei ole häiriö. Keskustelu ei ole ristiriita." Yleisö suosi kohteliaasti. Viesti on ehkä osoittautunut vakuuttavammaksi, jos nämä arvot heijastuvat paremmin Bushin hallinnon viestintään ulkomaailmaan sekä sen kuvassa että ennen kaikkea sen politiikoissa. Koska presidentti Bush aivan oikein huomauttaa, monimuotoisuus ja keskustelu ovat vapauden elämä. Ja he ovat tuotemerkin vihollisia.
Tämä artikkeli on painettu uudestaan luvulla In These Times, © 2002. Naomi Klein kirjoittaa Ei Logo-sarakkeen In These Timesille, joka on itsenäinen New Yorkissa sijaitseva toimipaikka Chicagossa. Lisätietoja lehden tilaamisesta tai artikkeleiden lukemisesta on osoitteessa http://www.inthesetimes.com
Info / Tilaa kirja "Ei logoa".
kirjailijasta
Syntynyt Montrealissa 1970issa, Naomi Klein on palkittu toimittaja ja kansainvälisen parhaiten myyjän kirjoittaja. Ei logoa: Tavoitteena Brand Bullies. Käännetty 22-kieliksi The New York Times kutsutaan Ei logoa "liikkeen raamattu." Naomi Kleinin artikkeleita on ilmestynyt lukuisissa julkaisuissa, kuten In Times, The Nation, The Guardian, New Statesman, Newsweek International, The New York Times, The Village Voice ja Ms. Magazine. Hän kirjoittaa kansainvälisesti syndikoidun sarakkeen The Globe and Mailille Kanadassa ja The Guardian Britanniassa. Klein on viimeisten kuuden vuoden aikana matkustanut koko Pohjois-Amerikassa, Aasiassa, Latinalaisessa Amerikassa ja Euroopassa ja seurannut yritysvastaisen aktiviteetin nousua. Joulukuussa 2001, Klein nimettiin yhdeksi Ms. Magazine -vuodesta. Käy hänen verkkosivuilla osoitteessa http://www.nologo.org
Valokuva Kleinin kohteliaisuudesta The Herald / Gordon Terris. © SMG Sanomalehdet Oy
