A pysyvä mysteeri keskusteltu tässä presidentinvaalikampanjassa on ollut kaksinkertaisia ​​standardeja. Toisin sanoen, kun Donald Trumpilla näyttää olevan "päästä ulos vankilasta vapaana" -kortti, Hillary Clinton ei näytä läpäisevän.

Esimerkkinä on viime viikon uutinen että FBI etsii enemmän sähköposteja mahdollisesti sidottu Clintoniin. Tietämättä mitään niiden sisällöstä - näytetäänkö he väärinkäytöksiltä vai ei - pundit-reaktio oli nopea ja nopea negatiivinenja kyselyjä ehdotettiin se on saattanut siirtää joitakin äänestäjiä Trump-sarakkeeseen. Samalla a naisten polku syyttää seksuaalisen väkivallan Trumpia ja a raiskausoikeudenkäynti epäonnistui (väitetyn väärinkäytön merkityksen huomioon ottaen).

Erilaisten standardien mahdollisuus äänestäjien arvioimiseksi Trumpin ja Clintonin havaitut puutteet keskustellaan usein. Uudet tutkimukset viittaavat siihen, että yksi syy voi olla se, että me pidämme ihmisiä, joita pidämme johtajina, korkeampiin standardeihin - ja mikä tärkeintä, antaisimme helpommin anteeksi niille, joita emme näe tällä tavalla.

"Ihmiset"

Kysymys siitä, miten ihmiset muodostavat moraalisia tuomioita yritysjohtajista ja muista edustajista, on tärkeää, koska se heijastaa heidän ”brändiään” tai organisaatiotaan.

Yritykset käyttävät julkkiksia ja urheilijoita "puhumaan" tuotteistaan, koska ihmiset kehittävät liitetiedostoja Näitä myönteisiä tunteita verrattiin myös yrityksen brändiin.

Mutta vaikka brändin kiinnittäminen suosittuun julkkisuuteen tai urheilijaan voi tehdä sen entistä helpommaksi ja mahdollisesti arvokkaammaksi, on kääntöpuoli: mitä enemmän ihminen merkki tulee - ja mitä vaikutusvaltaisempi tiedottaja on - sitä enemmän haavoittuva se on moraalisia tuomioita, kuten silloin, kun päättäjä on vangittu väärinkäytöksiin, ja hänen sponsorinsa ajavat kukkuloita. Ajatella Tiger Woods, Lance Armstrong or Ryan Lochte.

Johtajuus ja vaikutus

Useimmat alan tutkimukset viittaavat ihmisten asemaan tuotemerkkien tai yritysten edustajina arvioidaan tyypillisesti houkuttelevuutta, luotettavuutta ja asiantuntemusta.

Toisin sanoen ostamme todennäköisemmin, mitä he myyvät (onko tuote tai idea), jos ne ovat fyysisesti houkuttelevia, näyttävät luotettavilta ja / tai näyttävät olevan alan asiantuntija.

{youtube}ts0XG6qDIco{/youtube}

Mietimme, olisiko syytä lisätä neljäs kriteeri: johtajuus. Toisin sanoen, olimme kiinnostuneita oppimaan, jos tiedottajien havaitut johtamisominaisuudet vaikuttavat siihen, miten ihmiset reagoivat edustamiinsa tuotteisiin, tuotemerkkeihin tai ideoihin.

Esimerkiksi, milloin ajattelemme teknologian johtajia, kuten Elon Musk ja Jeff Bezos, ajattelemme heitä lähes yhtä synonyyminä heidän yrityksilleen, Teslalle ja Amazonille.

Toisin sanoen, miten me tarkastelemme yritysjohtajia johtajina, on vahvasti yhteydessä siihen, miten tunnemme tuotemerkkinsä - hyvää tai huonoa. Ne ovat toimitusjohtajia he ovat myös edustajia, ja heidän eettiset puutteet saattavat tuhota niiden yritykset.

Vaikka suurin osa tutkimuksestamme on keskittynyt julkkisväestöön ja miten heidän toimintaansa vaikuttavat heidän tuotemerkkinsä kohtaloon, ajattelimme, että jotkut samat oivallukset saattavat koskea myös poliittisessa maailmassa. Erityisesti, miten käsityksemme heistä johtajina vaikuttavat heidän "henkilökohtaiseen" tuotemerkkinsä ja miten me arvioimme heitä moraalisen lakkaamisen jälkeen?

Johtajat saavat kaiken syyn

Tähän kysymykseen vastatessamme teimme toukokuussa tutkimuksen (aivan kuten presidentin ehdokkaiden taistelut purkautuivat), joihin osallistui 209-opiskelijoita. Valitsimme jokaiselle osallistujalle satunnaisesti yhden viidestä Yhdysvaltain poliittisesta luvusta arvioimaan viittä kriteeriä: tiedottajien kolme tyypillistä vaikuttavaa ominaisuutta (luotettavuus, houkuttelevuus ja asiantuntemus) sekä johtajuus ja niiden yleinen suosio heitä kohtaan.

Viisi lukua olivat presidentti Barack Obama, Hillary Clinton, Bernie Sanders, Donald Trump ja Ted Cruz. Osallistujat saivat nimitetyn poliitikonsa vastaamalla kyselylomakkeisiin kutakin ominaisuutta varten käyttäen 1: n asteikoa 7: iin mitattaakseen ne useisiin vastakkaisiin sanapareihin, jotka liittyvät luokkaan. Esimerkiksi luotettavuuden vuoksi heiltä kysyttiin, oliko poliitikko rehellinen tai epärehellinen, jolloin 1 oli vähiten rehellinen ja 7 oli eniten.

Kaikki tulokset saatiin sitten yhteen, jotta saataisiin aikaan jokaisen ominaisuuden yleinen mitta.

Pyimme sitten jokaiselta osallistujalta vastaamaan kolmeen yleiseen kysymykseen käyttämällä samanlaista 1-7-asteikkoa, voimakkaasti eri mieltä voimakkaasti samaa mieltä:

1. Jos tämä henkilö olisi tehnyt jotain väärin, olisin hyvin pettynyt.

2. Haluaisin syyttää tätä henkilöä, jos hän teki jotain väärin.

3. Annoin anteeksi tälle henkilölle, jos hän anteeksi vääryydestä.

Tulokset osoittivat, että poliitikon pisteytenä havaitun johtajuuden osalta ennustettiin merkittävästi, miten ihmiset arvioivat heitä myöhemmin. Eli johtajuuden kannalta korkea pisteet liittyivät enemmän syyllisyyteen, enemmän pettymykseen ja vähemmän anteeksiantoon (jopa anteeksipyynnön jälkeen). Pienempi piste puolestaan ​​korreloi vähemmän syyllisyyteen ja pettymykseen ja suurempaan kykyyn antaa anteeksi.

Kuten voisi odottaa, osallistujat, jotka ilmaisivat myönteisen suhtautumisen poliitikkoon, eivät todennäköisesti syyllistyneet häntä väärinkäytöksestä, ja todennäköisemmin anteeksi - toisin sanoen he olisivat todennäköisemmin antaneet heille tauon. Tästä huolimatta yleinen yhteys johtajuuden käsitysten ja myöhempien moraalisten tuomioiden välillä oli hyvin vahva.

Esimerkiksi Obama ja Clinton saivat kaksi korkeinta pistettä johtajuuden kannalta, kun taas Trump oli alhaisin viiden joukossa. Osallistujat - jopa ne, jotka suhtautuivat myönteisesti poliitikkoon - jos heidät katsottiin johtajiksi - osoittivat, että he olisivat todennäköisesti vähemmän anteeksi heille, jos he tekisivät jotain väärää.

Mielenkiintoista on, että houkuttelevuus, asiantuntemus ja luottamus eivät olleet syyttäjien ja anteeksiantojen ennustajia - eli ne eivät olleet tilastollisesti merkittäviä.

Tärkein havainto ei kuitenkaan ole kunkin poliitikon eri tulokset, mutta näkemyksemme heistä johtajana vaikuttaa suuresti meidän suvaitsevaisuuteen myöhempää huonoa käyttäytymistä kohtaan. Lyhyesti sanottuna mitä enemmän ihmistä pidetään johtajana, sitä enemmän heitä syytetään ja sitä vähemmän heille annetaan anteeksi, jos epäillään väärinkäytöstä.

Standardin asettaminen

Mitä tämä kaikki tarkoittaa?

Johtaminen johtavaksi tulee kustannuksin: Ihmiset pitävät sinut korkeammalle tasolle, koska tuntuu intuitiivisesti. Mutta kääntöpuolella tutkimuksemme viittaavat niihin, joita emme näe johtajina, ei arvioida samaa standardia.

Takeaway ei ole se, että meidän pitäisi alentaa johtajamme standardia, mutta ehkä meidän pitäisi nostaa se niille, jotka haluavat olla heidän joukossaan.

Author

T. Bettina Cornwell, markkinoinnin professori, University of Oregon ja Jeffrey Xie, Ph.D. Markkinoinnin ehdokas University of Oregon

Tämä artikkeli julkaistiin alunperin Conversation. Lue alkuperäinen artikkeli.

Liittyvät kirjat:

at InnerSelf Market ja Amazon