Et luultavasti muista, että Kathie Lee -hyppypeli-skandaali 1990: in puolivälissä. Entä uudemmat murhat? AP Photo / Michael Schmelling 

Kuvittele ostaja, Sarah, joka on huolissaan lapsityövoimasta ja tuntee sellaiset ryhmät Fair Wear -säätiö joka todistaa, mitkä merkit myyvät eettisesti tuotettuja vaatteita. Tunnit oppimisen jälkeen muoti jättiläinen H&M myydään lasten vaatteita Burman riskialttiilla työpaikoilla, hän käy ostoksilla. Unohdettuaan juuri kuulemansa, hän ostaa H&M -mekon.

Mitä tapahtui? Sarah joko unohti väitetyn lapsityövoiman käytöstä tai muisti virheellisesti, että H&M oli Fair Wearin luettelossa eettiset tuotemerkit - mitä se ei ole. Joko niin, miten hän voisi tehdä tällaisen virheen?

Olemme kiinnostuneita siitä, miten todellinen hankinta voi poiketa kuluttajien omista arvoista. Tutkimuksemme osoittaa, että vaikka useimmat kuluttajat Haluatko ostaa eettisesti hankittuja kohteita, on vaikea ymmärtää näitä tunteita, varsinkin kun niiden tunteiden noudattaminen edellyttää jotain muistamista.

Valikoiva muisti

Se ei ole helppoa eettisesti tehdä ostoksia Yhdysvalloissa Lähes kaikki täällä myydyt vaatteet tuodaan. Vaikka kaikkia maahantuotuja vaatteita ei valmisteta hyväksikäyttävissä työpaikoissa, yritykset, jotka hyötyvät selvästi epäoikeudenmukaisista ja tasaisista vaarallisia työmenetelmiä ulkomailla edelleen kukoistaa.

Aikaisempi kuluttajapsykologian tutkimus on osoittanut, että ihmiset eivät pidä ajattelemasta heidän etuuksiinsa liittyviä epäeettisiä kysymyksiä. Kun ostat uuden villapaidan, et luultavasti halua miettiä kovaa todellisuutta, jonka he olisivat voineet käyttää hyväksikäytetyiltä työntekijöiltä. Ja saatat olla kiusaus keksiä järkeilyillä välttää ajatuksia näistä asioista.

Itse asiassa kuluttajat voivat tehdä parhaansa jää tietämättömäksi siitä, onko tuote eettinen vai ei, yksinkertaisesti välttää ahdistusta, jota he kokisivat, jos he haluaisivat selvittää.

Epäeettinen amnesia

Halusimme oppia, mitä kuluttajat tekisivät, jos heidän olisi kohdattava totuus.

Ehkä he saattavat vain unohtaa tämän totuuden. Loppujen lopuksi muisti ei ole erityisen tarkka tallennuslaite. Esimerkiksi äskettäiset psykologiset tutkimukset viittaavat siihen, että ihmisten kokemusepäeettinen amnesia”- taipumus unohtaa, kun he ovat käyttäytyneet epäeettisesti aiemmin.

Niinpä ostajat haluaisivat myös unohtaa, kun yritys hyödyntää työntekijöitä tai harjoittaa muita epäeettisiä toimia? Me ennustimme, että he.

Vuonna 2008 julkaistussa artikkelissa kuvattujen tutkimusten sarjassa Journal of Consumer Research, selvitimme, miksi kuluttajien muistot saattavat epäonnistua, kun muistetaan, ovatko tuotteet eettisiä. Osoittautuu, että on ennustettavissa oleva malli siitä, mitä kuluttajat todennäköisesti muistavat (tai unohtavat) tuotteiden eettisyydestä.

Yleisesti totesimme, että kuluttajat ovat pahempia muistaa huonoja eettisiä tietoja tuotteesta, kuten siitä, että se on tuotettu lapsityövoimalla tai saastuttavalla tavalla, kuin ne muistavat hyviä eettisiä tietoja - kuten se, että se on tehty hyvällä tavalla työtapoja ja ilman suurta saastumista. Tuloksemme aiheuttavat ongelmia monille yrityksille, jotka nyt taistelevat eettinen kulutusmarkkinat ja ihmiset, jotka ostavat näitä tuotteita.

Kuten John Oliver selittää huumorilla, alhaiset hinnat ovat kuluttajille parempia kuin vaatetusta valmistaville työntekijöille.

{youtube}https://www.youtube.com/embed/VdLf4fihP78?{/youtube}

Vältä tunne revitty

Hypoteesimme testaamiseksi tutkittiin, kuinka hyvin 236-opiskelijat muistavat valmistusinformaatiota kuudesta puupöydästä. Emme valinneet yhtään näistä tutkimuksista osallistujista sen perusteella, olivatko he itse nähneet tai eivät nähneet itseään eettisiksi kuluttajiksi.

Kerroimme näille opiskelijoille, että puolet kuudesta pöydän merkistä valmistettiin uhanalaisesta puusta sademetsien ja että loput tulivat puusta, joka on peräisin kestävästä puiden tilat.

Kun heillä oli useita mahdollisuuksia opiskella ja tallentaa kuvauksia, osallistujat suorittivat riippumattomia tehtäviä noin 20 minuuttia. Sitten näytimme vain pöydän tuotemerkit ja pyysimme oppilaita muistamaan heidän kuvauksensa.

Osallistujat olivat huomattavasti epätodennäköisemmin muistaneet, kun sademetsän puuta valmistettiin pöytä verrattuna siihen, kun se tehtiin kestävästä puusta. He eivät joko muistaneet puulähdettä lainkaan tai muistuttivat väärin, että pöytä on valmistettu kestävästä puusta.

Tämä viittaa siihen, että ostajat eivät vain halua muistaa epämiellyttävää tietoa tuotemerkeistä?

Selvittääksemme tutkimme, kuinka tarkasti opiskelijat muistavat muita pöytien ominaisuuksia, kuten niiden hintoja. Huomasimme, että he eivät tehneet samanlaisia ​​virheitä.

Ihmiset pyrkivät yleensä toimia moraalisesti, joka tässä tapauksessa merkitsisi muistaa, ovatko tuotteet eettisesti hankittuja vai eivät, ja sitten oletettavasti toimivat vastaavasti. Ihmiset eivät kuitenkaan halua tuntea huonoa tai syyllisyyttä.

Ja kukaan ei viihdy tunne revitty. Helpoin tapa tunnollisten ostajien välttää tämä sisäinen konflikti on antaa kuluttajille uhkaansa unohtamatta yksityiskohtia, jotka saattavat aiheuttaa eettisiä huolenaiheita.

Patagonia-ulkoiluvaatteiden valmistaja teki videon selittämiseksi, miksi se yrittää noudattaa eettisiä liiketoimintakäytäntöjä ja miksi se erottaa sen toisistaan.

{youtube}https://www.youtube.com/embed/Q1gIKo0kti4?{/youtube}

Tekevätkö nämä farkut minua epäeettisiksi?

In toisessa tutkimuksessa, meillä oli 402-aikuisia osallistumaan online-kokeeseen. Osana ostostyötä tämä ryhmä, joka oli keskimäärin 38-vuotiaita ja sisälsi hieman enemmän naisia ​​kuin miehiä, luki farkkuista. Puolet heistä näki aikuisten farkut. Muut näkivät lasten farkut.

Muiden havaintojensa mukaan lapsi-työ-farkut näkivät huomattavasti vähemmän todennäköisesti tätä yksityiskohtaa kuin ihmiset, jotka olivat nähneet aikuisten farkut.

Erityisesti osallistujat, jotka näkivät lapsityön farkut, sanoivat tuntevansa epämukavampaa. Olemme päättäneet, että tämä halu olla tuntematta epämukavuutta johti siihen, että osallistujat unohtivat lapsen työvoiman yksityiskohdat.

En muista, ja minusta tuntuu hienolta

In toinen online-kokeilu, esittelimme 341-aikuisille (joilla oli sama demografinen profiili) yhdellä kahdesta skenaariosta.

Puolet heistä kertoi kuluttajista, joka yrittäessään muistaa farkkujen kuvauksen, jonka he olivat kiinnostuneita ostamaan, unohtivatko farkut eettisesti. Toinen puoli luki kuluttajasta, joka muistutti sen sijaan, oliko farkut eettisesti tehty, mutta päätti jättää huomiotta nämä tiedot.

Osoittautuu, että osallistujat arvioivat kuluttajia vähemmän ankaria ostamaan farkkuja, joita he olivat unohtaneet, eivätkä silloin, kun he muistivat, mutta jättivät huomiotta nämä tiedot.

Joten kuluttajat voivat unohtaa, kun tuotteet valmistetaan epäeettisesti, jotta he voivat ostaa mitä he haluavat tuntematta (syy).

Muistuttaa kuluttajia

Miten markkinoijat voivat auttaa kuluttajia tekemään enemmän eettisiä valintoja?

Yksi mahdollisuus on muistuttaa heitä jatkuvasti myös ostopaikassa tuotteidensa eettisistä ominaisuuksista. Näin yritykset, kuten Everlane, vaatetusalan yritys, joka on rakentanut sosiaalisen vastuun liiketoimintamalliinsa ja ulkoiluvaatteiden jättiläiseen Patagonia jo.

Yritykset voivat myös keskittyä valoisaan puoleen ja kuvata kuinka tyytyväisiä ovat hyvin palkatut työntekijät ja miten heidän urakoitsijansa ovat hyviä ympäristönhoitajia sen sijaan, että he huomauttaisivat kilpailijoidensa huonoja asioita. Sen perusteella, mitä olemme oppineet, tämä lähestymistapa tekisi eettisistä kuluttajista vähemmän todennäköisesti alitajuisesti tätä ongelmaa.

Miten kuluttajat voivat tehdä enemmän eettisiä valintoja?

Aloittelijoille he voivat unohtaa, että he luottavat muistiinsa, kun he ostavat. He voivat käyttää tällaisia ​​oppaita Project Just on luonut arvioidakseen heidän seuraavan ostonsa, ja he voivat myös tehdä muistiinpanoja itselleen tuotemerkkien välttämiseksi. Tärkeintä on ymmärtää, että muistot eivät ole täydellisiä ja että ostos ilman suunnitelmaa voi johtaa meidät pois arvojemme läheisyydestä.

Tietoja Tekijät

Rebecca Walker Reczek, markkinoinnin dosentti, Ohio State University; Daniel Zane, markkinointitutkinnon kandidaatti, Ohio State University, ja Julie Irwin, Marlene ja Morton Meyerson, yritystoiminnan laitos, kauppatieteiden laitos, yritys- ja hallinto- ja yhteiskuntaosasto, University of Texas at Austin

Tämä artikkeli julkaistiin alunperin Conversation. Lue alkuperäinen artikkeli.

Liittyvät kirjat

at InnerSelf Market ja Amazon