Missä tahansa verkossa, joku yrittää muokata web-kokemuksiasi. Sinun mieltymyksesi on ennakoitu, aikomukset ja motivaatio ennustetaan. Tämä leivänpaahdin, jonka katselit lyhyesti kolme kuukautta sitten, palaa palaamaan selailuunsi räätälöityihin mainospuolisivuihin. Ja se ei ole yksisuuntainen katu. Itse asiassa joidenkin personointijärjestelmien melko persoonaton mekaniikka ei voi vaikuttaa vain siihen, miten näemme maailmaa, vaan miten näemme itsemme.

Se tapahtuu joka päivä, kaikille meille, kun olemme verkossa. Facebookin uutissyöte yrittää tarjota räätälöityä sisältöä "Eniten etuja" yksittäisiä käyttäjiä. Amazonin suositusmoottori käyttää henkilötietojen seurantaa yhdessä muiden käyttäjien selaamistottumusten kanssa merkitykselliset tuotteet. Google customises hakutuloksia, ja paljon muuta: esimerkiksi mukauttamisohjelma Googlen Nyt pyrkii "antamaan sinulle tarvitsemasi tiedot koko päivän, ennen kuin edes kysyt". Tällaiset yksilöintijärjestelmät eivät ainoastaan ​​ole tarkoitettu käyttäjille; kohdennettujen markkinointistrategioiden avulla ne tuottavat myös voittoa monille vapaasti käytettäville web-palveluille.

Ehkä tunnetuin tämän prosessin kritiikki on "Suodattaa kupla" teoria. Ehdotettu Internet-aktivisti Eli Pariser, tämä teoria viittaa siihen, että yksilöinti voi vaikuttaa haitallisesti web-käyttäjien kokemuksiin. Sen sijaan, että heistä olisi altistunut universaalille, monipuoliselle sisällölle, käyttäjille lähetetään algoritmisesti materiaalia, joka vastaa niiden olemassa olevia, itsestään vahvistavia näkökulmia. Siten suodatinkupla aiheuttaa ongelman demokraattiselle sitoutumiselle: rajoittamalla pääsyä haastaviin ja monipuolisiin näkökulmiin käyttäjät eivät pysty osallistumaan kollektiiviseen ja tietoon perustuvaan keskusteluun.

{youtube}6_sim_Wc3mY{/youtube}

Yrittäjät löytää todisteita suodattimen kuplista ovat tuottaneet erilaisia ​​tuloksia. Jotkut tutkimukset ovat osoittaneet, että yksilöinti voi todellakin johtaa "myopiin" näkemykseen aiheesta; muut tutkimukset ovat havainneet, että erilaisissa yhteyksissä yksilöllistäminen voi todella auttaa käyttäjiä löytämään yhteistä ja monipuolista sisältöä. Tutkimukseni mukaan henkilökohtaistaminen ei vaikuta pelkästään siihen, miten näemme maailmaa, vaan miten me näemme itseämme. Lisäksi henkilökohtaistamisen vaikutus identiteettimme ei välttämättä johtuisi kulutuskuplien suodattamisesta, vaan koska joissakin tapauksissa online-personointi ei ole kovin "henkilökohtainen".

Tietojen seuranta ja käyttäjien ennakointi

Tämän ymmärtämiseksi on hyödyllistä pohtia, miten online-henkilökohtaisuus on saavutettu. Vaikka yksilöintijärjestelmät seuraavat yksittäisiä verkkoliikkeitä, niitä ei ole suunniteltu "tuntemaan" tai tunnistamaan meitä yksilöinä. Sen sijaan nämä järjestelmät keräävät käyttäjien reaaliaikaiset liikkeet ja tavat massadatajoukkoihin ja etsivät käyttäjien liikkeiden välisiä kuvioita ja korrelaatioita. Löydetyt mallit ja korrelaatiot ovat sitten käännetty takaisin tunnistautumiskategorioihin, joita voimme tunnistaa (kuten ikä, sukupuoli, kieli ja edut) ja jotka voisimme sopia. Etsimällä massamalleja henkilökohtaisen sisällön tuottamiseksi henkilökohtaisuustyö perustuu itse asiassa melko persoonaton prosessi.

Kun suodatinkuplien teoria ilmestyi ensin 2011issa, Pariser väitti, että yksi suurimmista henkilökohtaisuuteen liittyvistä ongelmista oli se, että käyttäjät eivät tienneet sen tapahtuvan. Nykyään huolimatta tietojen seurannasta monet käyttäjät ovat tietoisia että niitä seurataan vastineeksi maksuttomien palvelujen käytöstä, ja että tätä seurantaa käytetään yksilöitymisen muodoissa. Vähemmän selvä on kuitenkin se, mitä meille on yksilöity, miten ja milloin.

Henkilökohtaisen löytäminen

Tutkimukseni osoittaa, että jotkut käyttäjät ottavat kokemuksensa henkilökohtaisiksi monimutkaisiksi. Syvällisessä kvalitatiivisessa 36-verkkokäyttäjien tutkimuksessa, kun Facebookissa nähtiin mainoksia painonpudotustuotteista, jotkut naispuoliset käyttäjät ilmoittivat olettaneen, että Facebook oli profiloinut niitä ylipainoisina tai kuntoiluun. Itse asiassa nämä laihtuminen mainokset toimitettiin yleisesti naisille, jotka ovat 24-30. Koska käyttäjät voivat olla tietämättömiä joidenkin henkilökohtaisten järjestelmien persoonallisuudesta, tällaisilla kohdennetuilla mainoksilla voi olla haitallinen vaikutus siihen, miten nämä käyttäjät näkevät itsensä: niiden on oltava ylipainoisia, koska Facebookin mukaan he ovat.

Se ei ole vain kohdistettu mainonta, jolla voi olla tämä vaikutus: etnisessä ja pitkittäisessä tutkimuksessa, joka suoritettiin kouralliselle 18- ja 19-ikäisille Google Now -käyttäjille, huomasin, että jotkut osallistujat olettivat, että sovellus kykenee yksilöimään erittäin monimutkaisessa määrin . Käyttäjät ilmoittivat, että he uskoivat, että Google Now osoitti heille varastotietoja, koska Google tiesi, että heidän vanhempansa olivat osakkeenomistajia, tai että Google (väärin) on poistanut "työmatkalla" "työhön", koska osallistujat olivat kerran valehdelleet, että he olivat yli kouluikäisiä YouTube-tileissään . On sanomattakin selvää, että tämä pienimuotoinen tutkimus ei edusta kaikkien Google Now -käyttäjien tehtäviä: mutta se viittaa siihen, että näille henkilöille Google Nowin ennustetut lupaukset olivat lähes virheettömiä.

Itse asiassa, käyttäjäkeskeisen suunnittelun kritiikki viittaavat siihen, että Googlen päätelmien todellisuus on paljon henkilökohtaisempi: Google Now olettaa sen olevan “Ihanteellinen käyttäjä” onko - tai ainakin pitäisi - olla kiinnostunut varastoista ja että kaikki käyttäjät ovat työntekijöitä, jotka liikkuvat. Tällaisissa kritiikoissa korostetaan, että juuri nämä oletukset muodostavat suurelta osin Googlen henkilökohtaisen kehyksen (esimerkiksi sovelluksen noudattamisen kautta) ennalta määritellyt ”kortti” -luokat kuten “Urheilu”, jonka aikana opiskelijat saivat vain seurata miesten sijasta naisten Yhdistyneen kuningaskunnan jalkapalloseuroja. Kuitenkin sen sijaan, että olisin kyseenalaistanut sovelluksen olettamuksia, tutkimuksessani ehdotetaan, että osallistujat sijoittuivat odotetun normin ulkopuolelle: he luottivat Googleen kertomaan heille, mitä heidän henkilökohtaisia ​​kokemuksiaan pitäisi näyttää.

Vaikka nämä saattavat tuntua äärimmäisiltä esimerkeiltä persoonattomalta algoritmiselta päätelmältä ja käyttäjän olettamalta, se, että emme voi olla varmoja siitä, mitä henkilökohtaisena on, milloin tai miten yleisempiä ongelmia. Minulle nämä käyttäjien todistukset osoittavat, että online-sisällön räätälöinnillä on vaikutuksia sen lisäksi, että se saattaa vahingoittaa demokratiaa. He viittaavat siihen, että ellei aluksi ymmärrä, että henkilökohtaisuus voi ajoittain toimia erittäin persoonattomien puitteiden kautta, saatamme saattaa liian paljon uskoa yksilöllisyyteen, jotta voimme kertoa meille, miten meidän pitäisi käyttäytyä ja kenen pitäisi olla pikemminkin kuin päinvastoin.

Author

Tanya Kant, media- ja kulttuuritieteiden lehtori, Sussexin yliopisto

Tämä artikkeli julkaistiin alunperin Conversation. Lue alkuperäinen artikkeli.

Liittyvät kirjat

at InnerSelf Market ja Amazon