Sekä suora että epäsuora väärä tieto vaikuttaa brändiluottamukseen. estherpoon/Shutterstock
Väärä tieto ei ole enää vain poliittisten linjojen hämärtämistä. Se soluttautuu hiljaa ostoskärryihimme hienovaraisilla tavoilla ja muokkaa päätöksiämme siitä, mitä ostamme ja keneen luotamme, kuten tutkimukseni osoittaa.
Poliittisten tapahtumien vauhdittamana väärä tieto on kerännyt laajaa mediakatsausta ja akateemista tutkimusta. Mutta suurin osa huomiosta on kohdistunut aloille Valtiotiede, sosiaalipsykologia, tietotekniikka ja journalismin opinnot.
Viime aikoina väärä tieto on kuitenkin saanut vetoa myös keskuudessa markkinointi ja kuluttaja asiantuntijoita. Suuri osa tutkimuksesta on keskittynyt väärän tiedon suoriin vaikutuksiin brändeihin ja kuluttajien asenteisiin, mutta nyt on tulossa uusi näkökulma aiheeseen.
Entä jos väärän tiedon vaikutus ulottuu muutakin kuin nimenomaisia brändeihin kohdistuvia hyökkäyksiä? Entä jos valintojamme kuluttajina muokkaavat tahallisten väärän tiedon lisäksi myös hienovarainen, epäsuora väärä tieto?
Omassa tutkimuksessani on tutkittu väärän tiedon dynamiikkaa kuluttajan näkökulmasta. Olen katsonut kuinka väärää tietoa levitteet, miksi ihmiset löytävät sen uskottava ja mitä voimme tehdä yrittääksemme hillitä sen leviämistä.
Kuitenkin uusin opiskella tarkastellaan väärien tietojen suoria ja epäsuoria muotoja ja niiden seurauksia brändeille ja kuluttajille. Olen havainnut, että yksi tämäntyyppisen väärän tiedon suurimmista seurauksista on luottamuksen rapautuminen.
Suoraa ja epäsuoraa väärää tietoa
Väärä tieto tulee suorissa ja epäsuorissa muodoissa. Se voi olla suora, kun se kohdistaa määrätietoisesti brändeihin tai niiden tuotteisiin. Esimerkkejä suorasta väärästä tiedosta ovat väärennetyt asiakasarvostelut tai tuotemerkeille kohdistetut valeuutiset.
Se oli valeuutinen, joka johti siihen "pizzagate"-skandaali esimerkiksi vuonna 2016. Tähän sisältyi Washington DC:n pizzeriaan sidoksissa olevia merkittäviä henkilöitä vastaan esitettyjä perusteettomia syytöksiä lasten hyväksikäytöstä. Viime vuonna brändi Target oli vääriä syytöksiä "saatanallisten" lastenvaatteiden myymisestä sosiaalisessa mediassa.
Suoran väärän tiedon seuraukset voivat olla kauaskantoisia, mikä johtaa brändiluottamuksen hajoamiseen. Tämä eroosio on erityisen voimakasta, kun väärää tietoa tulee luotettavilta vaikuttavista lähteistä, mikä pakottaa brändit kriisinhallintatilaan.
Esimerkiksi vuoden 2022 lopulla Eli Lillyn osakekurssi laski 4.37 prosenttia vale Twitter lääkeyhtiötä esiintyvä tili ilmoitti valheellisesti, että insuliinia annettaisiin ilmaiseksi. Sijoittajia johdettiin harhaan ja yritys joutui antamaan useita lausuntoja saadakseen takaisin heidän luottamuksensa.
Mutta räikeiden brändihyökkäysten ulkopuolella on hienovaraisempi, vähemmän ymmärretty alue, jota kutsun "epäsuoraksi vääräksi informaatioksi". Tämän tyyppinen väärä tieto ei nollaa tiettyjä yrityksiä, vaan peittää itsensä asioissa, kuten politiikassa, sosiaaliasioissa tai terveyskysymyksissä.
Jatkuvalla altistumisella väärille tiedoille COVID-19:n ja politiikan kaltaisista asioista voi olla aaltoiluvaikutus. Ja tutkimukseni, jossa tarkasteltiin akateemista markkinointikirjallisuutta suorasta ja epäsuorasta väärästä tiedosta, väittää, että tämä jatkuva tulva voi vaikuttaa kuluttajien valintoihin.
Harkitse kahta eri tasoa, joilla nämä vaikutukset ilmenevät yritykselle. Bränditasolla hyvämaineiset nimet voivat tahattomasti joutua sotkeutumaan huonomaineisiin valeuutissivustoihin ohjelmallinen mainonta, jossa automatisoitua tekniikkaa käytetään mainostilan ostamiseen näiltä verkkosivustoilta. Ja vaikka itse väärät tiedot eivät välttämättä vaikuta suoraan brändiluottamukseen, yhteys kyseenalaisiin verkkosivustoihin voi varjostaa asenteita brändeihin. Se voi myös heikentää kuluttajien aikeet brändiä kohtaan.
Samanaikaisesti kuluttajatasolla epäsuoran väärän tiedon vaikutus on syvä. Se synnyttää hämmennystä, epäilystä ja yleistä haavoittuvuuden tunnetta. Jatkuva altistuminen väärille tiedoille liittyy vähentynyt luottamus esimerkiksi valtavirran ja perinteisen median brändeissä.
Tämän seurauksena ihmiset voivat olla varovaisia kaikkia tietolähteitä ja jopa muita kuluttajia kohtaan. Alitajuisesti väärien tietojen vaikutuksesta he voivat tehdä erilaisia ostopäätöksiä ja pitää hallussaan muuttuneet näkymät brändeistä ja tuotteista.
Mitä tuotemerkit voivat tehdä?
Vaikka suoran väärän tiedon negatiiviset vaikutukset brändiluottamukseen on dokumentoitu hyvin, epäsuoran väärän tiedon hienovaraisempien vaikutusten valottaminen on tärkeä askel eteenpäin. Se ei ainoastaan avaa uusia väyliä tutkijoille, vaan toimii myös varoituksena tuotemerkeille. Se kehottaa heitä olemaan ennakoivampia suhtautuessaan väärään informaatioon.
Jos epäsuora väärä tieto saa kuluttajat epäluuloisiksi ja skeptisiksi, brändit voivat ryhtyä ennalta ehkäiseviin toimiin. Tietyn markkinointiviestinnän räätälöiminen luottamuksen herättämiseksi brändeihin, tuotteisiin ja tarjouksiin tulee ensiarvoisen tärkeäksi maailmassa, jossa luottamus on jatkuvasti piiritettynä. Luotettavuuden maineen rakentaminen ja ylläpitäminen on yrityksille välttämätöntä.
Kun navigoimme tässä piilovaikutusten maastossa, tarve saada kattavampi ymmärrys väärän tiedon monitahoisista vaikutuksista myös selvenee. Sekä tutkijoiden, tuotemerkkien että kuluttajien on purettava väärän tiedon piilotetut viestit. Tämä voisi auttaa vahvistamaan luottamuksen perustaa aikakaudella, jolloin siitä on tullut arvokas hyödyke.
Giandomenico Di Domenico, markkinoinnin ja strategian lehtori, Cardiffin yliopisto
Tämä artikkeli julkaistaan uudelleen Conversation Creative Commons -lisenssin alla. Lue alkuperäinen artikkeli.
Liittyvät kirjat:
Tärkeitä keskustelutyökaluja puhumiseen, kun panokset ovat korkeat, toinen painos
Kerry Patterson, Joseph Grenny, et ai.
Pitkä kappaleen kuvaus tulee tästä.Klikkaa saadaksesi lisätietoja tai tilataksesi
Älä koskaan jaa eroa: neuvottele ikään kuin elämäsi riippuisi siitä
Chris Voss ja Tahl Raz
Pitkä kappaleen kuvaus tulee tästä.Klikkaa saadaksesi lisätietoja tai tilataksesi
Keskeiset keskustelut: Työkalut keskusteluun, kun panokset ovat korkeita
Kerry Patterson, Joseph Grenny, et ai.
Pitkä kappaleen kuvaus tulee tästä.Klikkaa saadaksesi lisätietoja tai tilataksesi
Vieraiden kanssa puhuminen: mitä meidän pitäisi tietää ihmisistä, joita emme tunne
kirjoittanut Malcolm Gladwell
Pitkä kappaleen kuvaus tulee tästä.Klikkaa saadaksesi lisätietoja tai tilataksesi
Vaikeat keskustelut: Kuinka keskustella tärkeimmistä asioista
Douglas Stone, Bruce Patton et ai.
Pitkä kappaleen kuvaus tulee tästä.
