Miten äänestäjät valitsevat ehdokkaan, kun äänestyksessä ei ole kukaan heistä?

Käyttäytymistieteilijät ovat tutkineet päätöksentekoa - myös äänestystä - vuosikymmeniä. Tutkijat antavat kuitenkin vastaajille vähintään yhden houkuttelevan vaihtoehdon.

Tämä johti meidät miettimään: Mitä äänestäjät tekevät, kun he pitävät kaikkia vaihtoehtoja huonona? Palautuvatko he puolueeseen tai yksinkertaisesti heittävät kolikon? Tämä kysymys on erityisen sopiva nykyisissä presidentinvaaleissa, koska molemmilla etusijalla on alhaisimmat suosioarvot koskaan.

Kun teimme tutkimusta vastaamaan tähän kysymykseen, saimme tietää, että tilanteissa, joissa kaikki valinnat ovat huonoja, ihmiset pyrkivät äänestämään hylkäämällä ne valinnat, joita he eivät pitäneet, sen sijaan, että valitsisivat myönteisesti sen, jota he eivät halunneet.

Kuvittele, että on kaksi epätoivottua ehdokasta nimeltä Tilly ja Ron. Tämän "kahden huonon valinnan" vaihtoehdon perusteella äänestäjät valitsevat todennäköisemmin Tillyn, koska he hylkäävät Ronin sen sijaan, että valitsisivat Tillyn aktiivisesti.

Vaikka lopputulos voi olla sama, tähän päätökseen johtava ajatteluprosessi on aivan erilainen.

Koska käyttäytymistieteilijät tutkivat, miten ihmiset tekevät päätöksiä, mielestämme tämä ero voisi vaikuttaa tuleviin presidentinvaaleihin. Jos ihmiset valitsevat Clintonin ja Trumpin välillä käyttämällä hylkäämistä valinnan sijasta, niin heidän käyttämänsä tiedot ovat erilaiset.

Joissakin tavoin se voi olla parempi. Hylkäävät äänestäjät ovat enemmän tahallisempia. Niitä epäonnistuu vähemmän tärkeillä tiedoilla ehdokkaasta, jota he lukevat tai kuuntelevat radiossa, televisiossa tai Facebookissa. He voivat kiinnittää vähemmän huomiota huhuihin. Totisesti, tunnolliset äänestäjät voivat olla hyvin hyviä voidakseen hyväksyä aktiivisesti hylkäysstrategian äänestykseen, jotta se voisi tehdä valinnan tarkoituksellisemmin.

Valitsemalla hylkääminen

Huhtikuussa verkossa suoritetussa tutkimuksessa näytimme ihmisille vain Hillary Clintonin ja Donald Trumpin presidentin kahtena ehdokkaana. Ne, jotka löysivät ainakin yhden heistä houkuttelevia, valitsivat valinnanvaraa enemmän, kun taas ne, jotka eivät halunneet molempia, valitsivat todennäköisesti hylkäämisen.

Kun olemme päättäneet, että ihmiset käyttävät hylkäysstrategioita äänestyspäätöksissään huonosti valittavissa tilanteissa, halusimme seuraavaksi testata, miten hylkäämisstrategiat muuttavat tietoja, joihin ihmiset keskittyvät.

Yhdeksässä erillisessä tutkimuksessa, joita teimme, osa niistä julkaistaan ​​tulevassa Journal of Consumer Research, huomasimme, että kun ihmiset käyttävät hylkäämisstrategioita, ne ovat myös harkitsevampia päätöksenteossaan. Toisin sanoen, he kiinnittävät enemmän huomiota kaikkiin tietoihin, joita heillä on - sekä hyviä että huonoja - ja että he eivät saa yhtä paljon tietoa, joka jää ulos.

Tutkimuksessamme näimme enemmän harkintaa hylkäämispäätöksissä ja vähemmän taipumusta tuntua emotionaalisista, kasvojesi tiedoista.

Eräs näistä tutkimuksista osoitti esimerkiksi, että ihmiset olivat vähemmän todennäköisiä äänestämään puolueiden mukaan, jos he äänestivät hylkäämisen sijasta valinnan mukaan. Vastaajat ottivat myös vähemmän aikaa päätökseen valintatilanteessa verrattuna hylkäysolosuhteeseen.

Vanhan suosikin tarkistaminen

Saavutimme nämä tulokset tarkistamalla klassisen tutkimuksen, joka tunnetaan nimellä "Aasian sairausongelma".

Aasian taudin ongelmaa ehdotti ensin käyttäytymistalouden ekonomistit Daniel Kahneman ja Amos Tversky 1981issa. Se on hyvin tutkittua, koska ihmiset tekevät ristiriitaisia ​​valintoja, ja se on yksi monista, joita Kahneman ehdotti ja joka myöhemmin voitti hänelle Nobelin palkinnon.

Aasian taudin ongelman vakiomuotoilussa ihmiset valitsevat kaksi ohjelmaa epätavallisen Aasian taudin torjumiseksi: ohjelma A, joka tarjoaa varmuutta; ja ohjelma B, johon liittyy riski.

Alkuperäinen tutkimus osoitti, että ihmiset muuttavat mieltymystään näiden kahden ohjelman välillä sen mukaan, miten vaihtoehtoja on kuvattu.

Ihmiset haluavat valita enemmän tiettyä ohjelmaa A, jos se on kehitetty voittoon. Erityisesti 72-prosenttiosuus vastaajista (A) “200-ihmiset tallennetaan 600ista”, kun taas 28-prosentti valitsi riskialttiimman (B) ”1 / 3-todennäköisyyden, että 600-ihmiset tallennetaan ja 2 / 3 todennäköisyys, että kukaan ei ole tallennettu.”

Se voi tuntua järkevältä. Sanamuodon muuttaminen ja tulokset muuttuvat kuitenkin, vaikka teoreettinen ihmishenkien menetys säilyy ennallaan.

Ohjelman A suosivat vain 22-prosenttiosuus vastaanottajista, kun tutkijat kuvasivat valinnan näin: (A) ”400-ihmiset kuolevat ulos 600ista” (B) ”2 / 3 todennäköisyys, että 600-ihmiset kuolla ja 1 / 3 todennäköisyys, että kukaan ei kuole. ”Tällä sanamuodolla 78 prosentti valitsee riskialttiimman vaihtoehdon. Tämä johtuu siitä, että ihmiset pyrkivät keskittymään emotionaalisesti tärkeisiin tietoihin, kuten "tallentaa" ja "kuolemaan".

Emotionaaliset vetoomukset ovat vähemmän tehokkaita

Uudessa tutkimuksessamme tarkastellaan tätä klassista ongelmaa tutkimaan, mitä tapahtuisi, jos vastaajat valitsisivat, mihin ohjelmaan hylätään sen sijaan, minkä valinnan haluat. Olisivatko ihmiset houkuttelevat vähemmän huomiota herättävät sanat, kuten "tallenna" ja "kuolevat"?

Kun kysyimme vastaajilta, mitä ohjelmaa hylkäät, vastaajien valinnat vaikuttivat vähemmän emotionaalisten sanojen käyttöön. 48 prosenttia valitsi ohjelman A ensimmäisessä parissa ja 43 prosentti valitsi sen toisessa. Toisin sanoen päätös A: n ja B-ohjelman välillä oli samanlainen, onko ohjelmien kuvaamiseen käytetty ”pelastaa” tai “kuolee”.

Tutkimustulokset osoittavat, että ehdokkaiden esittämät luonnonvaraiset väittämät saavat vähemmän painoa, jos ihmiset käyttävät hylkäysstrategioita äänestämään.

Princetonin psykologian tutkija Eldar Shafir on myös löytänyt että hylkääminen saa ihmiset keskittymään negatiivisiin ominaisuuksiin. Ehkä ehdokkaiden kampanjapäälliköt tietävät tämän jo, ja siksi vaalien negatiivisuus on ollut niin korkea. Mutta on syytä muistaa, että tämä ei voi olla matala negatiivinen ominaisuus, kuten kuulostava päällikkö tai suihkutus-rusketuskäyttäytyminen. Hylkäämällä äänestävät ihmiset ovat tarkoituksellisempia - ja tarkastelevat huolellisesti, mikä tekee ehdokkaasta huonoksi. Emotionaaliset väitteet eivät toimi. Äänestäjät harkitsevat tarkkaan, miksi he haluavat hylätä yhden ehdokkaista.

Tietoja kirjoittajista

Aradhna Krishna, Dwight F Benton markkinoinnin professori, University of Michigan

Tatiana Sokolova, tutkijatohtori, University of Michigan

Tämä artikkeli julkaistiin alunperin Conversation. Lue alkuperäinen artikkeli.

Liittyvät kirjat:

at InnerSelf Market ja Amazon