Sijaintisi ei ole kaikki se tietää. AP Photo / Mary Altaffer

Uberin liiketoimintamalli on uskomattoman yksinkertainen: se on foorumi, joka helpottaa ihmisten välistä vaihtoa. Ja Uber on ollut erittäin onnistunut siinä, lähes poistamalla transaktiokustannukset of liiketoimintaa kaiken kaikkiaan, kun siirrät ihmisiä ympäri kaupunkia toimittamaan ruokaa.

Jos käytät Uberia - tai ehkä vaikka et olisi - se tuntee aarteensa tiedoista, mukaan lukien sijaintisi, sukupuoli, menojen historia, yhteystiedot, puhelimen akun varaustaso ja jopa olitpa matkalla kotiin yhden yön seisosta. Se voi pian tietää olitko humalassa vai ei.

Vaikka se on tarpeeksi pelottavaa, yhdistä kaikki tiedot Uberin asiantuntemus analysoida sitä Linssin linssin läpi käyttäytymistiede ja sinulla on vaarallinen potentiaali hyödyntää käyttäjiä voittoa varten.

Uber on tuskin yksin. Tutkimuksemme osoittaa suurimmat digitaaliset järjestelmät - Airbnb, Facebook, eBay ja muut - keräävät niin paljon tietoja siitä, miten elämme, että heillä on jo valmiudet manipuloida käyttäjiä suuressa mittakaavassa. He voivat ennustaa käyttäytymistä ja vaikuttaa päätökseemme, mistä napsautat, jakaa ja käyttää.

Vaikka useimmat alustat eivät vielä käytä kaikkia näitä ominaisuuksia, käyttäytymispsykologian avulla tapahtuva manipulointi voi tapahtua hiljaa ja jättää vähän jälkiä. Jos emme tee tien sääntöjä nyt, on paljon vaikeampi havaita ja lopettaa myöhemmin.

'Arkkitehtuurin valinta'

Alusta voi olla tila, joka helpottaa ostajien ja myyjien välisiä liiketoimia. Perinteisiä esimerkkejä ovat kirpputorit ja kaupankäynti.

Digitaalinen alusta palvelee samaa tarkoitusta, mutta antaa omistajalle mahdollisuuden "välittää" käyttäjiä sen käytön aikana - ja usein silloin, kun he eivät ole. Tällä tarkoitamme sitä, että se voi tarkkailla ja oppia uskomattoman paljon tietoa käyttäjän käyttäytymisestä, jotta voidaan täydentää mitä käyttäytymistieteilijöitä kutsutaan "arkkitehtuurit, ”Huomaamattomat muotoiluelementit, joiden tarkoituksena on vaikuttaa ihmisten käyttäytymiseen päätöksenteon esittämisen kautta.

Uber tietää, milloin puhelimen akku on vähissä. boyhey / Shutterstock.com

Esimerkiksi Uber on kokeillut sen ohjaimia määrittää tehokkaimmat strategiat niiden pitämiseksi tiellä mahdollisimman pitkään. Näihin strategioihin kuuluu pelaaminen kognitiivisiin puolueisiin, kuten häviämisen vastenmielisyys ja alhaisen todennäköisyyden tapahtumien yliarviointi, vaikka kuljettaja ei juuri ansaitse tarpeeksi rahaa, jotta se olisi hänen arvoinen. Kuljettajat päätyivät kasinon pelaajiin, kehotti pelaamaan hieman pidempään kertoimista huolimatta.

Uber ei vastannut välittömästi kommenttipyyntöön.

Airbnb kokeilee myös sen käyttäjiä. Se on käyttänyt käyttäytymistieteitä saada isännät alentamaan hintojaan ja hyväksymään varauksia ilman turvatarkastuksia - mikä luo todellisia riskejä isännille, varsinkin kun he jakavat oman asunnon.

Vaikka nämä esimerkit näyttävät melko hyvänlaatuisilta, ne osoittavat, miten digitaaliset alustat voivat suunnitella hiljaa järjestelmiä ohjaamaan käyttäjien toimia mahdollisesti manipuloivilla tavoilla.

Ja kun alustat kasvavat, niistä tulee vain parempia arkkitehtejä. Sen IPO: n valtava sijoittajien rahavirta rahoittaa lisää tietoja ja käyttäytymistiedeUber voisi siirtyä vaarallisesti epäeettiseen alueeseen - helppo kuvitella ottaen huomioon sen aiemmat käytännöt.

Esimerkiksi, jos sovellus tunnistaa, että olet humalassa tai naapurissa, matkustaa harvoin - ja se, jota sen tiedot osoittavat, että rikollisuus on suuri, se voi veloittaa korkeamman hinnan, tietäen, että et todennäköisesti kieltäydy.

Oikeudelliset haasteet

Eikä se ole spekulaatiota.

Pyrkiessään pettämään lainvalvontaa yrittäessään tutkia yritystä, Uber todella löydetty tapa tunnistaa hallituksen sääntelyviranomaiset yrittää käyttää sen sovellusta ja estää heitä pääsemästä.

Se on yksi syy lainsäätäjille ja sääntelyviranomaisille ovat keskustelleet käyttäytymistieteen ja teknologian vaikeita, toisiinsa liittyviä rooleja vuosia. Ja jotkut yritykset, Uber erityisesti on tutkittu lukuisia huonoja liiketoimintatapoja syrjintä että väärin käyttäjän tietoja.

Mutta suurin osa manipuloinnista, jonka olemme tunnistaneet ja huolissamme, ei ole nimenomaisesti laitonta. Ja koska sääntelyviranomaiset eivät useinkaan pysty pysymään mukana kehittyvässä teknologian ja valinnanarkkitehtuurin jatkuvassa käytössä, se todennäköisesti säilyy.

Koska ei ole määriteltyjä ja täytäntöönpanokelpoisia oikeusturvajärjestelmiä, foorumiyritysten taipumus hyödyntää käyttäytymistieteellistä tietoa käyttäjien kustannuksella pysyy suurelta osin huomaamatta.

Eettinen koodi

Yksi ratkaisu, meidän mielestämme, on eettisten sääntöjen laatiminen, jotta alustayhtiöt voivat seurata niitä. Ja jos he eivät hyväksy sitä, sijoittajat, työntekijät ja käyttäjät voivat vaatia sitä.

1800-luvun puolivälistä lähtien kirjalliset eettiset käytännesäännöt ovat olleet niittejä Yhdysvalloissa. Oikeudelliset ja lääketieteelliset ammatit ovat luottaneet niihin varten vuosituhansien. Ja tutkimuksen mukaan ne edistävät tehokkaasti eettistä käyttäytymistä yrityksissä.

Tarkistimme satoja eettisiä sääntöjä, mukaan lukien teknologia- ja tietotekniikkayrityksille suunnatut. Tutkimuksemme perusteella kehotamme digitaalisia alustoja ottamaan käyttöön viisi eettistä ohjeistusta:

1. Kaikkien alustalla käytettävien valintarakenteiden on oltava täysin avoimia. Platformien tulisi paljastaa käyttäytymistieteen työkaluja käyttäytymiseen

2. Käyttäjien olisi voitava tehdä valintoja alustalla vapaasti ja helposti, ja arkkitehtien valinnan pitäisi rajoittaa käyttäytymistoimenpiteitä muistutuksiin tai kehotuksiin, jotka ovat vähiten haitallisia käyttäjän itsenäisyydelle

3. Platformien tulisi välttää käyttäjien nudgingia tavalla, joka hyödyntää tajuttoman ja irrationaalisen päätöksenteon, joka perustuu impulssiin ja tunteisiin. Uusi tutkimus osoittaa, että läpinäkyvä valintaarkkitehtuuri voi toimia yhtä hyvin

4. Platformien tulisi tunnistaa niiden hallussa oleva valta ja huolehtia siitä, etteivät ne hyödynnä luomiaan markkinoita, myös väärin käyttämällä tietojen ja epäsymmetriaa keskenään ja käyttäjien kesken tai vastustamalla kohtuullisia määräyksiä

5. Järjestelmien tulisi välttää sellaisten valintarakenteiden käyttöä, jotka estävät käyttäjiä toimimasta omien etujensa mukaisesti. Nobel-palkitun käyttäytymistalouden ekonomisti Richard Thaler laita se, meidän pitäisi vain "sietää hyvää."

Suuret teknologia- ja käyttäytymistieteet on nyt integroitu tavalla, joka tekee yrityksistä menestyksekkäästi hammasharjat se tekee puhdistaa hampaat näyttävät palkitsevalta tekstien avulla köyhempien äitien käyttäminen terveydenhuollon käyttöön.

Vaikka tulokset voivat merkittävästi parantaa elämäämme, yritysten avulla on helpompaa kuin koskaan manipuloida käyttäjiä parantamaan alarivejään.

Tietoja kirjoittajista

Abbey Stemler, apulaisprofessori kauppaoikeudesta ja etiikasta, Indiana University; Joshua E. Perry, kauppaoikeuden ja etiikan dosentti, Indiana Universityja Todd Haugh, apulaisprofessori kauppaoikeudesta ja etiikasta, Indiana University

Tämä artikkeli julkaistaan ​​uudelleen Conversation Creative Commons -lisenssin alla. Lue alkuperäinen artikkeli.

Liittyvät kirjat

at InnerSelf Market ja Amazon