COVID-19 paniikkiostaminen Wikimedia Commons
Pelko voi saada ihmiset käyttäytymään irrationaalisesti epävarmuuden aikoina. Pandemian aikana tämä muodosti hamstraus kun ihmiset kerääntyivät kauppoihin hankkimaan tarvittavia tavaroita. Jotkut jopa yrittivät hyötyä pulasta hintoja polttamalla vessapaperi ja käsihuuhde.
Tämä ilmiö ei myöskään rajoittunut vain muutamiin maihin tai yhteisöihin; se oli globaali esiintyminen joka tyhjensi markettien hyllyt ja aiheutti merkittäviä häiriöitä toimitusketjuissa.
Mutta mikä saa ihmiset käyttäytymään tällä tavalla kriisiaikoina? Onko se peruseloonjäämisvaisto, sosiaalisten paineiden vaikuttama laumamentaliteetti vai jotain monimutkaisempaa?
Pandemian alkaessa me suoritti tutkimuksen Tavoitteena on ymmärtää monimutkainen tekijöiden verkko, joka pakottaa meidät toimimaan tai ylireagoimaan epävarmuuden edessä.
Kuluttajien psykologiset ominaisuudet
Tutkimme tutkimuksessamme seuraavia tekijöitä: narsismi, psykologinen oikeutus, statuskulutus, hämmennyksen pelko ja väliin jäämisen pelko. Narsismi on piirre, jolle on ominaista kohonnut itsetunto ja empatian puute muita kohtaan.
Psykologinen oikeus viittaa uskomukseen, että ihminen on luonnostaan ansainnut erityiskohtelua tai -etuoikeuksia. Tilan kulutus on taipumus ostaa tavaroita, jotka antavat yhteiskunnallista arvovaltaa tai määräävän aseman.
Häpeän pelko on ahdistusta muiden negatiivisesta tuomitsemisesta. Pelko puuttumisesta on huoli siitä, että menetämme palkitsevia kokemuksia, joihin muut osallistuvat.
Ainutlaatuiset kuluttajatyypit
Tutkimuksemme tunnisti neljä erillistä kuluttajaryhmää, joilla jokaisella oli ainutlaatuisia psykologisia piirteitä, jotka ohjasivat heidän ostotottumuksiaan.
1. Tasa-arvoiset. Egalitaristit osoittivat alhaista narsismia ja psykologista oikeutta muihin ryhmiin verrattuna. Heillä on yleensä yhteisökeskeisempi ja tasapainoisempi lähestymistapa elämään. Heillä on todennäköisesti vahva usko yhteiskuntavastuuseen ja oikeudenmukaisuuteen. Tasa-arvoiset ovat henkilöitä, jotka tekevät vapaaehtoistyötä paikallisissa ruokapankeissa tai osallistuvat yhteisön siivoustapahtumiin.
Ostamisen suhteen tasa-arvoiset eivät hamstraaneet yhtä paljon kuin muut ryhmät. Toiset saattavat esimerkiksi kerätä käsien desinfiointiaineita, mutta tasa-arvoinen voi ostaa vain yhden tai kaksi pulloa ja jättää loput muille yhteisön jäsenille.
2. Konformistit. Konformisteihin vaikuttaa kohtalainen jäämisen pelko ja suuri hämmennyksen pelko. Konformistit ovat sellaisia ihmisiä, jotka noudattavat pukukoodeja ja kyseenalaistavat harvoin auktoriteettia.
Ostoksissa konformistit asettivat etusijalle tuotteet, jotka ovat kansanterveysohjeiden mukaisia, kuten kertakäyttöiset maskit. He ovat yleensä ensimmäisiä, jotka ostavat maskeja irtotavarana, kun uusi kansanterveysilmoitus julkaistaan.
3. Yhteisölliset egoistit. Yhteisölliset egoistit osoittavat kohtalaista narsismia ja psykologista oikeutta. Tällainen henkilö voi esimerkiksi järjestää yhteisötapahtuman, mutta hän haluaa olla huomion keskipiste tapahtuman aikana.
Tämä ryhmä on erityisen kiinnostunut ruokaan liittyvistä tuotteista, kuten pullovedestä ja välipaloista. Yhteisöllinen egoisti saattaa hankkia näitä tuotteita, ei vain itselleen, vaan tarkoituksenaan jakaa naapureidensa kanssa erottuakseen joukosta.
4. Agentti egoistit. Agenteille egoisteille on ominaista korkea narsismi ja psykologinen oikeutus. Esimerkiksi agenttiegoisti saattaa mennä jonoon, koska he uskovat, että heidän aikansa on arvokkaampaa kuin muut.
Mitä tulee ostoon, agenttiegoistit ovat valmiita maksamaan enemmän tuotteisiin, joista on heille suoraa hyötyä. He voivat esimerkiksi ostaa viimeiset kolme pulloa kallista, tuotenimeä yskänlääkettä, ottamatta huomioon, että muutkin saattavat tarvita sitä.
Mitä tämä tarkoittaa kuluttajille
Merkittävä opetus, jonka olemme oppineet COVID-19-pandemiasta ja sitä seuranneesta maailmanlaajuisesta myllerryksestä, on, että on tärkeää olla valmiina odottamattomiin.
Jos olet joskus huomannut täyttäväsi ostoskorisi ääriään myöten paniikissa, et ole yksin. Mutta sen ymmärtäminen, keitä olemme, miksi teemme tiettyjä päätöksiä ja kuinka voimme olla huomaavaisempia, on ensimmäinen askel kohti parempia kuluttajavalintoja.
Oletko tasa-arvoinen ja ajatteletko yhteisöä ostaessasi vain sitä, mitä tarvitset? Tai kenties tunnistat itsesi konformistiksi ja pidät tiukasti kiinni terveysviranomaisten neuvoista? Näiden ominaisuuksien tunnistaminen itsessämme voi olla herätys, joka rohkaisee meitä tekemään ostoksia vastuullisemmin, etenkin pelon ja paniikkien aikoina.
Mitä tämä tarkoittaa jälleenmyyjille
Eri asiakasryhmien piirteiden ymmärtäminen ei ole vain voiton kasvattamista. Se on tapa ohjata yrityksiä palvelemaan yhteisöjä eettisesti ja tehokkaasti erityisesti kriisiaikoina.
Jos esimerkiksi suurin osa asiakkaistasi seuraa väkijoukkoja (konformisteja), harkitse luotettavien kansanterveystietojen tarjoamista myymälöissäsi. Jos asiakaskuntasi nojaa oikeudenmukaisuuteen (tasa-arvoiset tahot), tee olennaisten tavaroiden oikeudenmukaisesta jakelusta keskeinen osa yhteisösi tukistrategiaa.
Jos palvelet henkilöitä, jotka keskittyvät omiin etuihinsa (agenttiegoistit), pohdi korkean kulutuksen edistämisen pitkän aikavälin vaikutuksia ja sitä, kuinka kannustat vastuulliseen ostamiseen. Jos suuri osa asiakkaistasi on yhteisökeskeisiä (yhteisölliset egoistit), harkitse jatkuvien yhteisön jakamisohjelmien tai lahjoituskampanjoiden perustamista.
Kun pohdimme kohtaamiamme haasteita, jälleenmyyjillä on mahdollisuus suunnitella tulevaisuutta, jossa heidän toimintansa hyödyttää paitsi heidän liiketoimintaansa, myös koko yhteiskuntaa. Itsetietoisuutemme parantaminen antaa meille mahdollisuuden käsitellä kaoottisia olosuhteita sulavammin ja tehdä päätöksiä, jotka ovat hyödyllisiä kaikille lähiympäristössämme.
Seung Hwan (Mark) Lee, professori ja sitoutumisen ja osallisuuden apulaisdekaani, Ted Rogers School of Management, Toronton Metropolitan yliopisto ja Omar H. Fares, lehtori Ted Rogers School of Retail Managementissa, Toronton Metropolitan yliopisto
Tämä artikkeli julkaistaan uudelleen Conversation Creative Commons -lisenssin alla. Lue alkuperäinen artikkeli.
Liittyvät kirjat:
Atomitottumukset: Helppo ja todistettu tapa rakentaa hyviä tapoja ja rikkoa huonoja olosuhteita
Kirjailija: James Clear
Atomic Habits tarjoaa käytännön neuvoja hyvien tapojen kehittämiseen ja pahojen rikkomiseen perustuen tieteelliseen käyttäytymisen muutostutkimukseen.
Klikkaa saadaksesi lisätietoja tai tilataksesi
Neljä taipumusta: välttämättömät persoonallisuusprofiilit, jotka paljastavat, kuinka voit parantaa elämääsi (ja myös muiden ihmisten elämää)
Kirjailija: Gretchen Rubin
Neljä suuntausta tunnistaa neljä persoonallisuustyyppiä ja selittää, kuinka omien taipumustesi ymmärtäminen voi auttaa sinua parantamaan ihmissuhteitasi, työtottumuksiasi ja yleistä onnellisuuttasi.
Klikkaa saadaksesi lisätietoja tai tilataksesi
Ajattele uudelleen: Voima tietää, mitä et tiedä
kirjoittanut Adam Grant
Think Again tutkii, kuinka ihmiset voivat muuttaa mieltään ja asenteitaan, ja tarjoaa strategioita kriittisen ajattelun ja päätöksenteon parantamiseen.
Klikkaa saadaksesi lisätietoja tai tilataksesi
Keho pitää pisteet: aivot, mieli ja keho trauman paranemisessa
esittäjä (t): Bessel van der Kolk
The Body Keeps the Score käsittelee trauman ja fyysisen terveyden välistä yhteyttä ja tarjoaa näkemyksiä siitä, kuinka traumaa voidaan hoitaa ja parantaa.
Klikkaa saadaksesi lisätietoja tai tilataksesi
Rahan psykologia: Ajattomia oppitunteja rikkaudesta, ahneudesta ja onnellisuudesta
Kirjailija: Morgan Housel
Rahan psykologia tutkii tapoja, joilla rahaan liittyvät asenteemme ja käyttäytymisemme voivat muokata taloudellista menestystämme ja yleistä hyvinvointiamme.
